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　　從一座商業(yè)大廈的外面看到的半透明結(jié)構(gòu)。企業(yè)之間的高強(qiáng)度無序競(jìng)爭(zhēng)常常讓他們選擇“灰色”走上途徑。

　　?？诰W(wǎng)4月27日消息? 蒙牛雇傭“網(wǎng)絡(luò)打手”的詆毀事件，不僅讓中國(guó)奶業(yè)再次蒙羞，也讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司這個(gè)神秘的行業(yè)掀開了黑幕的一角。

　　其間，被爆出的網(wǎng)絡(luò)攻擊方案，是最有故事和意味的結(jié)點(diǎn)，恰恰也是這類公關(guān)公司最神秘的一面：以發(fā)帖、發(fā)博文、模擬問答、替人刪帖等手段，詆毀、抹黑或者推紅某個(gè)事件/人物來獲取經(jīng)濟(jì)利益。

　　從企業(yè)到公關(guān)公司，從“打手”、“水軍”到各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他們隱蔽在網(wǎng)絡(luò)幕后，熟稔網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的潛規(guī)則，并以此形成了相對(duì)成熟的灰色產(chǎn)業(yè)模式。

　　相比聳人聽聞的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，這個(gè)由網(wǎng)站公關(guān)公司構(gòu)筑的“社會(huì)”，更似乎走在灰色的邊緣：他們慣于使用“軟刀子”而非暴力，他們有公開注冊(cè)的公司而非純地下活動(dòng)。

　　企業(yè)背后折射的是行業(yè)的問題，而行業(yè)問題的背后折射的則是整個(gè)社會(huì)。蒙牛事件之后，司法介入“網(wǎng)絡(luò)灰社會(huì)”，明示這個(gè)行業(yè)不再是可以任意詆毀不用負(fù)責(zé)的法律空白地帶。

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????網(wǎng)絡(luò)成為公關(guān)公司新的“武器”。（作者：孫海）

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????蒙牛和伊利這場(chǎng)“罵戰(zhàn)”揭開了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)黑幕的一角。

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博思智奇公司里員工還在正常上班。 （作者：劉浚）

　　假人肉帖

　　在執(zhí)行“人肉”環(huán)節(jié)之前，一個(gè)要推的“紅人”視頻已發(fā)到了各大視頻網(wǎng)站。

　　王盛打開收藏夾里的一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，頁(yè)面上出現(xiàn)了一位面容姣好的女孩，一邊上網(wǎng)瘋狂地點(diǎn)擊著鼠標(biāo)，一邊爆粗口罵著自己的老板，嘴里喊著：“你××天天讓我加班，還不給我加班費(fèi)……直到10點(diǎn)半才給我報(bào)銷一頓飯，老娘那個(gè)點(diǎn)吃得下飯嗎？！”

　　這種網(wǎng)絡(luò)爆粗口走紅的紅人，很多網(wǎng)民都似曾相識(shí)。王盛透露，這類所謂紅人都是有人幕后策劃，比如這個(gè)視頻女孩，其實(shí)就是自己公司的一位員工。

　　“這種事情要求不高，不需要很專業(yè)，其實(shí)她表演得并不好?！蓖跏⒆猿暗卣f。

　　正說話的工夫，王盛的QQ閃了起來。在辦公室加班的一名員工說，人肉的帖子已經(jīng)寫好，現(xiàn)在發(fā)過來，請(qǐng)王盛把把關(guān)。

　　王盛收了下帖子。這個(gè)帖子以一位在CBD工作白領(lǐng)的口吻，說自己已經(jīng)人肉出來了這位爆粗口女孩的身份，并充滿同情地說：“她們公司就老加班，我那次9點(diǎn)下班了她們公司依然燈火通明。在這樣的公司有壓力是很正常的，但像她這樣我個(gè)人認(rèn)為有點(diǎn)過了。哪有這樣去罵老板的啊……”

　　在帖子不顯眼的地方，這位“白領(lǐng)”不經(jīng)意地提到了那個(gè)要推廣的網(wǎng)站名字。再往下，有十個(gè)已經(jīng)做好了的“回帖”。

　　做好了“人肉帖”，下一步就是把這個(gè)帖子發(fā)出去。因?yàn)樽约旱膯T工較多，這次的規(guī)模又不是很大，王盛并不想動(dòng)用“網(wǎng)絡(luò)水軍”。

　　所謂的“水軍”，就是受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在論壇回帖的網(wǎng)絡(luò)人員，有專職和兼職兩種。如果想人為制造一個(gè)熱帖，憑借自己的力量是不夠的，必須通過臨時(shí)招募“水軍”來完成。

　　某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司營(yíng)銷總監(jiān)稱，兩周時(shí)間就可以征集到十萬(wàn)“水軍”，短時(shí)間就可打造另一個(gè)“賈君鵬事件”；一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)員曾狂妄地對(duì)外宣稱，自己手中有6萬(wàn)多個(gè)ID，2000多個(gè)博客，“保證每天都給你發(fā)帖”，“我想上就上”。

　　如果動(dòng)用“水軍”是什么價(jià)格？王盛說，圖片越多，費(fèi)用越高，此外，費(fèi)用還與發(fā)帖方式有關(guān)，比如在天涯一次性發(fā)五張圖（在一層樓上），費(fèi)用是1.5元；如果一層樓一層樓地發(fā)，價(jià)格翻倍成3元。

　　這就涉及微妙的技巧問題。王盛說，“一層一層地發(fā)，真實(shí)啊，一般網(wǎng)友發(fā)，想一想，又發(fā)一張圖片。如果五張圖片在一層樓發(fā)，很明顯這個(gè)帖子是事先整理好，復(fù)制粘貼過去的?！贝送?，每個(gè)帖子都要有錯(cuò)別字，或者語(yǔ)句不通的地方，這樣才像是未經(jīng)修飾的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

　　而曾有做過“水軍”的人士向媒體披露，發(fā)一個(gè)帖能得到0.5元。如果打造出“熱帖”，就有50-100元的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)帖子達(dá)到一定的瀏覽量，還另有提成?！叭绻诳禳c(diǎn)，我一個(gè)月能掙近2000元。”

　　但是，發(fā)帖受到越來越多的阻擊。一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司CEO向記者訴苦說：現(xiàn)在炒作一個(gè)事情太難了，帖子發(fā)了很快就被屏蔽掉?！拔覀?cè)谔煅牡奶觿h得最厲害，占到了一半以上。”

　　植入太多商業(yè)化的東西，肯定是會(huì)遭到封殺的。大旗網(wǎng)副總編輯慕容繼承說，“不管是網(wǎng)站的編輯也好，還是網(wǎng)站負(fù)責(zé)審核帖子的人也好，現(xiàn)在他們接觸多了之后，很輕易地分辨出哪個(gè)帖子是屬于商業(yè)行為，有一些基本的判斷原則在里面?！?/span>

　　而封殺的原因，一方面是不真實(shí)，另外一方面，這種商業(yè)炒作帖與網(wǎng)站本身的商業(yè)利益是有沖突的?！拔覒{什么要給你免費(fèi)來做宣傳平臺(tái)？”慕容繼承說。

　　黑吃黑

　　“其實(shí)負(fù)面比正面好做，這就叫做‘做蜜不甜，做醋必酸’。”在王盛看來，正面做得不夠強(qiáng)大的話，反而會(huì)引起逆反心理，網(wǎng)民一看就會(huì)覺得是炒作。

　　最大的負(fù)面，莫過于替客戶抹黑、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)這個(gè)話題，王盛立刻敏感了起來?！耙话愦驌魧?duì)方的策劃案比較慎重?！?他承認(rèn)，自己的公司之前也做過這類詆毀對(duì)手的事情，幸虧客戶有實(shí)力，最終把事情壓了下來。對(duì)于細(xì)節(jié)他不愿多談，“差點(diǎn)完了，事后我們都出了一身冷汗?！?/span>

　　就在采訪王盛的3天前，蒙牛公關(guān)“詆毀門”事件震驚社會(huì)。作為同城乳業(yè)“兄弟”，蒙牛與伊利一直結(jié)有宿怨。10月22日，伊利向媒體公布了警方查獲的“攻擊伊利”文案。這份《DHA借勢(shì)口碑傳播》方案分為六部分，分別是：“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”、“預(yù)算”等。

　　這個(gè)所謂“借勢(shì)口碑”的核心，攻擊的是伊利兒童成長(zhǎng)奶中的DHA成分。該物質(zhì)既可通過魚油提煉，也能通過藻油提煉。蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是魚油DHA。通過這種所謂的“口碑傳播”，要達(dá)到如下效果：魚油中所含EPA會(huì)致使兒童性早熟；魚油DHA是垃圾食品（堪比地溝油）等。

　　而最讓人驚訝的是，博思智奇運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)攻擊手段的多元性和精確性，堪稱當(dāng)前“網(wǎng)絡(luò)攻擊”的標(biāo)本：

　　在Wiki問答、百度知道等社區(qū)，通過虛擬問答的形式，在回復(fù)中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息；在親子、育兒論壇全面覆蓋；用消費(fèi)者的口吻和角度，發(fā)起“萬(wàn)人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運(yùn)動(dòng)；通過草根博客對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載，根據(jù)新聞作出引導(dǎo)性評(píng)論解讀；在網(wǎng)絡(luò)新聞中大量轉(zhuǎn)載，強(qiáng)化其中DHA的內(nèi)容。

　　這種手段的應(yīng)用，并不單單是蒙牛。有意思的是，事發(fā)后蒙牛在回應(yīng)中稱，“2003年到2004年間，伊利集團(tuán)曾花費(fèi)超過590萬(wàn)元，雇傭公關(guān)公司對(duì)我公司進(jìn)行新聞攻擊?！?/span>

　　這場(chǎng)頗似“黑吃黑”的丑劇，在網(wǎng)絡(luò)中并不鮮見。

　　早在2009年12月，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目就報(bào)道過一家號(hào)稱“短平快、5萬(wàn)塊”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，其公司營(yíng)銷總監(jiān)稱“5萬(wàn)塊可影響法院判決”，被稱之為“史上最牛逼的網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)老大”。

　　在眾多焦點(diǎn)事件中，都能看到這類“打手”公司或隱或現(xiàn)的身影。中科院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)呂本富在接受央視采訪時(shí)表示，按照正常的傳播規(guī)律，一個(gè)熱點(diǎn)話題在網(wǎng)上的傳播高峰時(shí)正常為三天，如果持續(xù)維持是違背自然傳播規(guī)律的，在三到五天后，如果突然再次出現(xiàn)傳播的高峰，又沒有特殊的原因?qū)е屡f話重提，就極可能是人為推動(dòng)的。

　　“至少50%左右熱帖是經(jīng)過人為設(shè)計(jì)的。”根據(jù)對(duì)一些波形圖的分析，呂本富稱，一度被熱炒的王老吉“添加門”、360離職員工爆黑幕，以及康師傅“水源門”等事件，都明顯出現(xiàn)了“人為操作”的痕跡。

　　神秘刪帖人

　　除了打擊詆毀對(duì)手，另一種“涉黑”的手段就是刪帖。在媒體的不斷曝光下，刪帖的價(jià)位早已經(jīng)不是秘密。一家名為“黑先鋒”的機(jī)構(gòu)工作人員報(bào)價(jià)：天涯帖子比較貴，一條2200元；其他網(wǎng)站的帖子每條均價(jià)1500元，刪除百度快照另外加錢，每條至少300元。

　　刪除新聞的價(jià)位要高一些，浙江一家企業(yè)的公關(guān)部人員向媒體提出的報(bào)價(jià)顯示，不同的網(wǎng)站收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，一條新聞的刪除價(jià)格從幾千到上萬(wàn)元不等，如鳳凰網(wǎng)1萬(wàn)元/條、新華網(wǎng)9000元/條、網(wǎng)易6000元/條、浙江在線4000元/條，一些地方性網(wǎng)站幾百元就可以解決。

　　作為“中介”的公關(guān)公司，所得幾何？有知情人向媒體披露，向網(wǎng)站方私下交易需要的費(fèi)用，會(huì)占到自己所得報(bào)酬的一半以上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司自己的所得不會(huì)超過30%-40%。

　　獲取最大暴利的并非公關(guān)公司，而是“被公關(guān)”的各大網(wǎng)站。

　　值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司一般不會(huì)聯(lián)系網(wǎng)站官方，大部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都是私下賄賂各大論壇的版主、編輯、管理員和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人員。也就是說，公關(guān)公司的大部分投入，都被中飽私囊了。

　　王盛說，去年一年，公司的流水也有幾百萬(wàn)，但到年底算起來，根本沒賺到錢，“大部分錢過過手就走了?！?/span>

　　不過，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界對(duì)“刪帖”的理解也有分歧。北京聚合聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司執(zhí)行總經(jīng)理王強(qiáng)對(duì)本刊記者表示,“刪帖”有時(shí)候僅僅是一種危機(jī)公關(guān)行為?！凹偃缥液湍闶歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我就覺得你阻礙了我，我想方設(shè)法給你出點(diǎn)負(fù)面（新聞），你怎么辦？你只有去刪它，你刪這個(gè)東西你是不是黑社會(huì)？”他認(rèn)為，“這屬于正當(dāng)防衛(wèi)”。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“涉黑”的比例，并沒有像媒體想象的那么大。新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)互動(dòng)營(yíng)銷部客戶總監(jiān)高勝寧說，根據(jù)他的了解，所謂的“涉黑”性質(zhì)的業(yè)務(wù)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)占不到1%，而且主要集中在IT公司和食品飲料這兩個(gè)行業(yè)?！靶袠I(yè)所謂的臟活，基本沒有人愿意干。”高勝寧說，愿意接這類活的，大部分是小公司。

　　一般人會(huì)以為，刪帖都是版主、管理員做的事情，但事實(shí)并非全然如此。某著名論壇的版主追風(fēng)（化名），曾經(jīng)歷了這樣一件郁悶的事：一家快寄公司給他寄東西時(shí)，包裹內(nèi)的物品竟然少了。他要求快寄公司找回缺少的物品或者賠償，但遭到了拒絕。于是，他把自己的經(jīng)歷寫成了帖子，發(fā)在論壇和博客里。

　　很快，這些帖子都被刪除了。

　　在網(wǎng)絡(luò)江湖上，一個(gè)刪帖本不值得大驚小怪。令追風(fēng)感到蹊蹺的是，在自己管轄的論壇里，帖子也被刪了！除了自己，誰(shuí)還有權(quán)力這么不露痕跡地刪帖？

　　一番調(diào)查之后，他終于搞清楚了那雙“看不見的黑手”。原來，刪帖公司“買通”的一般有兩種人：一種是做站務(wù)的，比如版主、管理員、論壇主編等，他們負(fù)責(zé)內(nèi)容建設(shè)，有權(quán)力刪帖；還有一種人則比較隱秘，他們負(fù)責(zé)幕后的網(wǎng)絡(luò)安全，可以隨意刪帖，如果你要投訴，只會(huì)得到一句：“涉及國(guó)家安全”。

　　追風(fēng)說，“現(xiàn)在他們買通的大多不是做網(wǎng)站內(nèi)容的，而是直接掌握帖子生死大權(quán)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。”

　　混混江湖

　　根據(jù)被公開的攻擊方案，博思智奇實(shí)施詆毀伊利的整個(gè)策劃，開始設(shè)定為25萬(wàn)元，后來追加到28萬(wàn)元。

　　在王盛看來，這是個(gè)業(yè)內(nèi)主流的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，目前一個(gè)案子，稍微大點(diǎn)的公司一般是一二十萬(wàn)元，小一點(diǎn)的公關(guān)公司或者工作室在5萬(wàn)元以下，還有以千元為單位的。

　　“從博思智奇做的大量工作來看，這其實(shí)是個(gè)很低的價(jià)格。”王盛的理解是，作為公關(guān)公司來講，不是只看這一單，通過這一單換來的可能是長(zhǎng)期合作。“這就像咱倆一塊去殺了人，你有把柄在我手里，以后就得跟我一塊干了。”

　　“投入”低，“產(chǎn)出”高，是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的典型特點(diǎn)。某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司營(yíng)銷總監(jiān)宣稱，只有兩三萬(wàn)的預(yù)算，在一兩個(gè)月之內(nèi)，就能做到讓攻擊目標(biāo)陷入負(fù)面的深淵，“從百度谷歌搜錄基本上前幾頁(yè)，全是它的負(fù)面信息”。

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來說，當(dāng)然有自己的標(biāo)準(zhǔn)，刪帖、加精、置頂，都有著或明或暗的游戲規(guī)則。大旗網(wǎng)副總編輯慕容繼承說，從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理方的角度來說，如果沒有一個(gè)規(guī)則，沒有一個(gè)管理辦法，沒有一個(gè)刪帖的標(biāo)準(zhǔn)，沒有一個(gè)加精置頂?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，社區(qū)就不會(huì)發(fā)展起來。所以一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)相對(duì)公平的游戲規(guī)則，所有人都能適應(yīng)的規(guī)則。

　　但有一些盲區(qū)，似乎是網(wǎng)站自己無法控制的。

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　　去年12月21日，中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)研究所等單位聯(lián)合發(fā)布《2010年社會(huì)藍(lán)皮書》指出，2009年影響力較大的社會(huì)熱點(diǎn)事件，有30%是由網(wǎng)絡(luò)爆料而引發(fā)公眾關(guān)注的，比如南京周久耕“天價(jià)煙”事件、河南民工“開胸驗(yàn)肺”事件、“躲貓貓”事件等。

　　藍(lán)皮書指出，就是這些遭遇糾錯(cuò)機(jī)制難題的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓民意在網(wǎng)絡(luò)集結(jié)，產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論壓力。在另一面，這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也被指責(zé)為“網(wǎng)絡(luò)打手”提供溫床。

　　“糾錯(cuò)本身，網(wǎng)站是沒有這個(gè)責(zé)任和義務(wù)的，按照法律規(guī)定，我們沒有新聞采編權(quán)，這些內(nèi)容并不意味著我們認(rèn)可它的真實(shí)性，它的真實(shí)性是我們沒法求證的?！币晃徊辉妇呙闹搲骶幦缡潜硎?。

　　一面是低投入高產(chǎn)出的利益刺激，一面是糾錯(cuò)監(jiān)管機(jī)制的相對(duì)失效，這也讓網(wǎng)絡(luò)江湖出現(xiàn)了極為復(fù)雜的景象。王強(qiáng)透露，有些小公司為了賺錢，惡意去發(fā)布負(fù)面消息，然后再去刪，“既發(fā)又刪，收兩份錢?！?/span>

　　這還造成了很多“炒作混混”的出現(xiàn)。

　　“炒作混混”由互動(dòng)百科社區(qū)總監(jiān)一馬青塵首創(chuàng)，他曾先后任天涯社區(qū)、新浪雜談等著名論壇的版主。他解釋說，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)事件的偶發(fā)性和未知性，很多純自發(fā)網(wǎng)絡(luò)事件往往會(huì)被這些“炒作混混”強(qiáng)取豪奪，張冠李戴地?fù)?jù)為己有?！熬拖駠?guó)外不入流的恐怖分子，但凡有大樓被炸、地鐵爆破都會(huì)爭(zhēng)先恐后地承認(rèn)是自己干的?！?/span>

　　在他看來，賀一二、金泉少俠、黃亮華等這些號(hào)稱網(wǎng)絡(luò)推手的，其實(shí)都是“炒作混混”一類?！百Z君鵬走紅事件”后，就先后有北京一家傳媒公司的CEO黃亮華、南京某營(yíng)銷公司CEO李光輝、重慶某傳媒公司CEO敖春華等人競(jìng)相出來認(rèn)領(lǐng)的怪異景象；小月月事件之后，金泉少俠也站出來“認(rèn)領(lǐng)”，稱是自己策劃所為。

　　對(duì)這類網(wǎng)絡(luò)混混，爾瑪互動(dòng)營(yíng)銷策劃總監(jiān)“非常阿鋒”在微博上表示，其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上玩炒作的有三種：第一種是把事情炒火，然后再尋找理論根據(jù)，以浪兄、立二拆四為代表；第二是一馬青塵說的“炒作混混”，看有什么事情火了，就跳出來認(rèn)領(lǐng)；還有一種，連認(rèn)領(lǐng)都省略了，直接聲稱自己是“炒作大師”。

　　“有很多不了解這個(gè)圈子的人，以為他是策劃。”王盛說。這些“炒作混混”的出現(xiàn)，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)江湖更加混亂不堪。

　　黑還是灰？

　　正是互聯(lián)網(wǎng)的這種復(fù)雜性，讓北京大學(xué)副教授、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究者胡泳不贊同所謂“凈化網(wǎng)絡(luò)”的說法，正如他反對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”這個(gè)概念一樣。

　　2009年年底，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》把“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”引入報(bào)道標(biāo)題，引發(fā)軒然大波。對(duì)這個(gè)新詞，不乏擁護(hù)者，也有不少反對(duì)者。

　　胡泳不同意這個(gè)概念。他說：“在局部當(dāng)中存在類似黑社會(huì)的行為，但是過于強(qiáng)調(diào)這種說法是對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的污名化。網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)給人的感覺似乎是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中完全沒有正義、沒有真假，所以我是反對(duì)這種說法的?！?/span>

　　確實(shí)，這個(gè)群體慣于使用“軟刀子”而非暴力，有公開注冊(cè)的公司而非純地下活動(dòng)，他們?cè)诮M織關(guān)系上也沒有黑社會(huì)那么嚴(yán)密。即使是“涉黑”的誹謗、辱罵與詆毀等行為，也如新媒體創(chuàng)意與營(yíng)銷專家陳永東所說，這與網(wǎng)下的性質(zhì)并不同，并不能將有組織的誹謗、辱罵及詆毀就輕易地定性為黑社會(huì)。

　　王盛就對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”這個(gè)概念嗤之以鼻，他反問道：“黑社會(huì)應(yīng)該是有背景有勢(shì)力的，但其實(shí)公關(guān)公司也都是蒙牛（這樣的公司）來雇他們，蒙牛來給錢，如果說黑社會(huì)的話，蒙牛更像。這個(gè)雇主應(yīng)該成為黑社會(huì)，公關(guān)公司是打手，誰(shuí)給錢了就（幫誰(shuí)）?！?/span>

　　“其實(shí)我覺得任何一個(gè)地方都存在黑幕，都存在灰色交易，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)也差不多?！泵鎸?duì)輿論對(duì)這種黑幕的抨擊，國(guó)內(nèi)某著名社區(qū)主編接受記者采訪時(shí)，表現(xiàn)得有些憤憤不平。

　　從雇傭企業(yè)，到公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)“打手”、網(wǎng)絡(luò)水軍，再到各類社區(qū)網(wǎng)站，從各自的利益出發(fā)形成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，在鏈條之外，還有很多力圖分一杯羹的“炒作混混”。他們構(gòu)成了我們所說的“網(wǎng)絡(luò)灰社會(huì)”，這個(gè)灰社會(huì)有自己的運(yùn)作潛規(guī)則，并初步形成了一種成熟的商業(yè)模式。

　　正是這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)灰社會(huì)”的存在，讓網(wǎng)民的每一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊開的都可能是蓄謀等待的陷阱，每一個(gè)打開的網(wǎng)頁(yè)都可能充滿了謊言。

　　“網(wǎng)絡(luò)灰社會(huì)”名詞解釋

　　網(wǎng)絡(luò)推手：

　　借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施策劃、炒作某特定對(duì)象，包括某個(gè)企業(yè)、某個(gè)品牌、某事件或某個(gè)人，使之躥紅，具有一定的社會(huì)影響力和知名度。早期著名的有立二拆四、浪兄等。

　　炒作混混：

　　將自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)事件張冠李戴地?fù)?jù)為己有，宣稱是自己策劃推紅的。就像國(guó)外不入流的恐怖分子，但凡有大樓被炸、地鐵爆破都會(huì)爭(zhēng)先恐后地承認(rèn)是自己干的。被指為此類人物的有賀一二、金泉少俠、黃亮華等。

　　網(wǎng)絡(luò)水軍：

　　被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司召集來在網(wǎng)絡(luò)論壇等地發(fā)帖回帖，為其客戶營(yíng)造氣勢(shì)與氛圍，有專職和兼職之分，實(shí)屬體力活。該群體規(guī)模宏大，價(jià)格低廉。

　　網(wǎng)絡(luò)打手：

　　受雇于公關(guān)公司的網(wǎng)絡(luò)槍手，專司于論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)地帶，以攻擊謾罵等狷狂言辭和偏激片面的言論，顛黑倒白，混淆視聽，詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　刪帖公司：

　　專職刪除找上門來的各類企業(yè)或是個(gè)人的負(fù)面信息帖，刪帖價(jià)格根據(jù)網(wǎng)站不同有所差別，技術(shù)含量低，賺錢快，更有人戲稱為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

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　　網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)：

　　以論壇、博客等為平臺(tái)，發(fā)布大量抹黑、詆毀某品牌信息的實(shí)體或人群，例如發(fā)帖公司、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司等。但“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”概念是否成立，還存在極大爭(zhēng)議。

　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣分析

　　BBS

　　平臺(tái)：天涯、貓撲、百度貼吧、門戶論壇、專業(yè)論壇。

　　優(yōu)勢(shì)：誕生最早，擁有數(shù)以億計(jì)的簇?fù)碜?。匿名性，?zhǔn)入門檻低，及時(shí)發(fā)布，是真正的草根大本營(yíng)。直到目前，仍是最重要的網(wǎng)絡(luò)話題策源地。

　　劣勢(shì)：魚龍混雜，素質(zhì)參差不齊，以負(fù)面?zhèn)鞑チ橹?，病毒式傳播，很難形成良性的聚合力和影響力。很少有知名的社會(huì)人士來出演意見領(lǐng)袖這角色。

　　價(jià)位：根據(jù)影響力來定價(jià)格。一般的“水軍”價(jià)格低廉，一條帖子5毛錢，據(jù)稱近期已隨CPI的腳步漲到1元。

　　博客

　　平臺(tái)：主要是新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的博客。

　　優(yōu)勢(shì)：匿名性較BBS降低，準(zhǔn)入門檻低，及時(shí)發(fā)布，有草根，亦有名人，名人往往是強(qiáng)大的輻射面?？尚纬蓤D文、音視頻等多軌道傳播路徑。

　　劣勢(shì)：往往是名人博客備受關(guān)注，依然延續(xù)著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響力邏輯，草根要想成就名博，往往需要出奇出新，受平臺(tái)所限，互動(dòng)性比較弱。

　　價(jià)位：根據(jù)博主本身的影響力定價(jià)，從幾十元到數(shù)萬(wàn)元不等。

　　SNS

　　平臺(tái)：人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等

　　優(yōu)勢(shì)：以轉(zhuǎn)帖或者投票的方式進(jìn)行，注重娛樂性和互動(dòng)性，容易形成人人相傳的口碑，帖子瀏覽量高，目標(biāo)群體明確。

　　劣勢(shì)：廣告嫌疑的稿子難以形成轉(zhuǎn)帖，容易偽造轉(zhuǎn)帖數(shù)據(jù)，影響群體相對(duì)比較窄，難以發(fā)酵成社會(huì)話題。

　　價(jià)位：相對(duì)其他方式，價(jià)格較高，從幾千元到幾萬(wàn)元不等。

　　微博

　　平臺(tái)：有影響力的主要是新浪微博。

　　優(yōu)勢(shì)：最近的新生事物，發(fā)力猛，覆蓋廣，發(fā)布更及時(shí)，增強(qiáng)了普通人與名人的互動(dòng)性。

　　劣勢(shì)：發(fā)帖字?jǐn)?shù)限制強(qiáng)，往往一條帖100多字。多數(shù)是碎片化的靈感一閃或是當(dāng)下的心情抒發(fā)，信息零碎。名人效應(yīng)明顯，草根的影響力極弱。

　　價(jià)位：根據(jù)博主本身的影響力定價(jià)，明星微博的報(bào)價(jià)已達(dá)數(shù)萬(wàn)元，處于起步階段。

　　虛擬問答

　　平臺(tái)：百度知道、新浪愛問、Wike問答。

　　劣勢(shì)：不具有延展性，難以形成爆發(fā)性的社會(huì)話題。對(duì)答案無法控制，真實(shí)用戶有可能影響答案的呈現(xiàn)。

　　價(jià)位：一問一答為一組，符合要求的問答一組100元左右。

　　典型案例：

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　　三鹿奶粉刪帖事件

　　2008年，早在三聚氰胺井噴之前，就有嬰幼兒喝三鹿奶粉長(zhǎng)結(jié)石的帖子現(xiàn)身于網(wǎng)絡(luò)，但前三鹿集團(tuán)不惜豪擲300萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)費(fèi)用，打通關(guān)節(jié)屏蔽甚至封鎖了于其自身不利的負(fù)面帖子。

　　《萬(wàn)科松山湖會(huì)議紀(jì)要》

　　2008年5月，一份模擬萬(wàn)科高官口吻寫就的《萬(wàn)科松山湖會(huì)議紀(jì)要》在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，令國(guó)人對(duì)房地產(chǎn)那根繃緊的神經(jīng)為之一震，讓原本風(fēng)聲鶴唳的樓市嘩然一片。集團(tuán)執(zhí)行副總裁肖莉旋即發(fā)表正式聲明稱此文乃偽造。至于真相究竟是什么，至今石沉大海。

　　“封殺王老吉”

　　2008年汶川地震發(fā)生之后，生產(chǎn)王老吉的加多寶集團(tuán)立即豪捐1億元。5月19日晚，名為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失，封殺它！》的貼子首現(xiàn)天涯論壇，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。而據(jù)網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷界人士則稱，這其實(shí)是“一次完美運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件”，堪稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典范本。

　　康師傅“水源門”

　　2008年7月，《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的帖子爆料稱康師傅礦物質(zhì)水其實(shí)是自來水以及生產(chǎn)地址名不屬實(shí)。是年9月，康師傅召開新聞發(fā)布會(huì)就此道歉。事后坊間流傳這不過是飲用水行業(yè)內(nèi)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的惡意打擊、抹黑對(duì)手。

　　抹黑新東方

　　2009年3月和8月，名為《姐妹們小心了，揭露新東方老師的真面目》的帖子瘋狂走紅各大網(wǎng)絡(luò)論壇，該貼稱新東方老師不僅偽造高分成績(jī)，更是戲弄女學(xué)生情感，一時(shí)間激起千層浪。新東方莫名連續(xù)遭受惡意攻擊，聲譽(yù)被損。盡管隨后報(bào)案，但并未查出個(gè)所以然來。

　　蒙牛伊利“陷害門”

　　2010年10月，蒙牛雇傭公關(guān)公司博思智奇有計(jì)劃地詆毀伊利產(chǎn)品的內(nèi)幕，隨著警方介入而大白于天下?！熬W(wǎng)絡(luò)打手”的操作在該事件中得到了標(biāo)本式的執(zhí)行，中國(guó)乳業(yè)的誠(chéng)信力再遭嚴(yán)重打擊。

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　　左手公器，右手功利

　　灰色公關(guān)用對(duì)罵、攻訐等手段策劃受眾注意力，為了企業(yè)小利行小惡，尚可以法律來規(guī)范之。但如果來一次道德凈化運(yùn)動(dòng)，一次網(wǎng)絡(luò)大凈化，那就是“凈身”了，又走到了事情的另一個(gè)極端了。此為大惡。不可不察。

　　蒙?！肮P(guān)門”絕非營(yíng)銷孤例。有奶業(yè)還有其他行業(yè)，灰色公關(guān)是競(jìng)爭(zhēng)利器，成功就是一切。因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)太在乎成功了。

　　現(xiàn)在看，近三十多年來，中國(guó)進(jìn)口了西方最壞的價(jià)值觀，這些價(jià)值觀擊中中國(guó)人的軟肋：一個(gè)是成功主義，窮國(guó)乍富，萬(wàn)事以成功為標(biāo)準(zhǔn)，一切皆工具化、金錢化、功利化。另一個(gè)是消費(fèi)主義，將中國(guó)變成一個(gè)大賣場(chǎng)，將職場(chǎng)、官場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院變成一個(gè)大賣場(chǎng)。還有一個(gè)就是陰謀論，凡事只看到它壞的一面，只要一提丑聞就假定它是真的，寧信其有不信其無。當(dāng)然，這陰謀論就與西方無關(guān)了，本土就有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的厚黑學(xué)。

　　不錯(cuò)，中國(guó)崛起了，可以對(duì)西方說不了。但這并沒有得到他們的尊重。因?yàn)槲覀儞炱鹆怂麄儊G掉的東西，為他們所不齒。

　　左手點(diǎn)擊量，右手廣告量

　　史學(xué)家評(píng)論說，“文革”釋放了人性中最惡的一面，其破壞力讓社會(huì)面臨崩潰。今天網(wǎng)絡(luò)正釋放人性中最下作的一面。網(wǎng)站只要有點(diǎn)擊量，無所不用其極。

　　看看各大門戶網(wǎng)站的焦點(diǎn)新聞，上面是央視新聞，中間是國(guó)際報(bào)道和房市股市新聞，下面就是娛樂八卦和社會(huì)奇聞了?！跋旅娴摹毙侣勚北枷氯罚腥丝戳藭?huì)不舒服。但網(wǎng)絡(luò)瀏覽量監(jiān)測(cè)報(bào)告稱，恰恰是這部分貢獻(xiàn)了最大點(diǎn)擊量。而點(diǎn)擊量是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首要依據(jù)。

　　一位傳媒同仁自嘲說，現(xiàn)代中國(guó)人生活節(jié)奏快，無暇顧及沉重嚴(yán)肅的事情，只關(guān)心下三路的東西，越腥臭越聳動(dòng)越好。

　　再看看網(wǎng)絡(luò)上興風(fēng)炒作的個(gè)人，為博眼球無所不為，他們擺POSE、撂狠話、曬隱私，掀起一波又一波網(wǎng)絡(luò)狂歡，敗壞著這個(gè)民族原本就可憐可嘆的品位。個(gè)人媒體正在興起，我相信那些“超級(jí)個(gè)人”背后是一個(gè)炒作班子，是一門生意。有言道：微博粉絲超過一百，你就好比是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬(wàn)，你就是本雜志；超過十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)，超過一億，你就是ＣＣＴＶ了。

　　憑借網(wǎng)絡(luò)那些“超級(jí)個(gè)人”榮升為意見領(lǐng)袖，這是好事，有助于打破鐵板一塊的輿論格局。但意見領(lǐng)袖們也可以為一己之利誤導(dǎo)蒼生。美國(guó)社會(huì)學(xué)家兼?zhèn)鞑W(xué)家拉扎斯菲爾德早在上個(gè)世紀(jì)40年代在“人民的選擇”的理論假說中就認(rèn)為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即大眾傳播→意見領(lǐng)袖→普通受眾。

　　博客和微博即是兩極傳播理論中的意見領(lǐng)袖，靠原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)或重組新聞成為資訊源，資訊的源頭變得越來越不重要了，關(guān)鍵看是誰(shuí)發(fā)出的這條資訊。比如，關(guān)于房?jī)r(jià)人們寧愿看潘石屹發(fā)的博客或微博，因?yàn)樗敲?，因?yàn)樗行叛?，有信仰不打誑語(yǔ)；人們寧愿信他而不信有關(guān)專家。任志強(qiáng)的情況也類似，他敢“任我評(píng)說”就是因?yàn)椴粦职宕u“說真話”。

　　意見領(lǐng)袖也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)公器之責(zé)。假如你是宋祖德，丑話請(qǐng)當(dāng)面講，不要在背后放假信息操縱輿論。因?yàn)橹袊?guó)人當(dāng)下的人性弱點(diǎn)是趨丑的、趨惡的，寧可信其有的，灰色公關(guān)正是擊中了我們的人性弱點(diǎn)。

　　你更不能打著青年導(dǎo)師的幌子，大講成功學(xué)，背后卻行不良之事。誤導(dǎo)青年，斷人慧根，那是要下十九層地獄的。

　　網(wǎng)絡(luò)灰社會(huì)，因?yàn)樯鐣?huì)灰

　　電影的緋聞營(yíng)銷已不是新奇，公關(guān)組雇人罵影片也是手段之一。因?yàn)橛悬c(diǎn)擊量就有票房。只是這種無害的八卦可以調(diào)劑生活。電影出品人本無傷大雅，賺點(diǎn)票房也無所謂。茶余飯后八卦一下，下三路一下，本為人生解壓，無可厚非。但其中如果包藏邪惡的種子，就會(huì)像吃出一只蒼蠅，令人惡心，并令本已岌岌可危的社會(huì)信任面臨崩潰。

　　只有那些帶著利益，又站在道德制高點(diǎn)上毀人者才是可惡的。用人們殘存的善良之心來營(yíng)銷是更可惡的?；疑P(guān)只是企業(yè)宣傳鏈條中的一環(huán)。各種傳媒包括網(wǎng)站是灰色公關(guān)的平臺(tái)，它們既要市場(chǎng)、要效益，還要高舉品牌大旗，高舉公信力大旗。這就大可值得追究了。

　　傳媒界的對(duì)罵、攻訐，相互踢爆發(fā)行量，指責(zé)對(duì)方作假，自己卻忙不迭地賣身，“又要賣，又想立牌坊”。如今的傳媒炒作，不是新聞策劃，而是策劃新聞，策劃受眾的注意力，有注意力就有經(jīng)濟(jì)，所謂注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)也是中國(guó)進(jìn)口的最壞的一個(gè)詞。

　　“虛榮是我最愛的原罪”，這是電影《魔鬼布道者》里的經(jīng)典臺(tái)詞，用到我們這個(gè)窮國(guó)乍富恰到好處。《魔鬼代言人》代言了現(xiàn)代人的心底，自由意志與宿命，職業(yè)倫理與成功，靈與肉……但只有基督教背景的人才會(huì)有如此強(qiáng)烈的內(nèi)心沖突。我想，蒙?！肮P(guān)門”中的中國(guó)人則不會(huì)，他們干得心安理得，干得暗自得意。傳媒就是虛榮的好載體，虛榮的傳媒遇到虛榮的人就氣味相投了。

　　中國(guó)人跟別人比價(jià)格，人家跟你比價(jià)值；當(dāng)你輸出“中國(guó)制造”產(chǎn)品時(shí)，人家質(zhì)問你輸出了什么樣的價(jià)值觀。中國(guó)就處于這樣的國(guó)際輿論窘境，中國(guó)人就處于這樣的社會(huì)道德困境。

　　已故社會(huì)學(xué)大師費(fèi)孝通先生提倡，中國(guó)人要文化自覺與自尊，最后要文化重建。當(dāng)今中國(guó)，關(guān)鍵在重建價(jià)值，重塑價(jià)值觀。

　　是否來一次文化領(lǐng)域的大掃除呢？這又是應(yīng)當(dāng)十分警惕的。盡管批評(píng)灰色公關(guān)，但那只是為了企業(yè)小利，此為小惡，尚可以用法律來規(guī)范之。如果來一次道德凈化運(yùn)動(dòng)，一次網(wǎng)絡(luò)大凈化，那就是“凈身”了。又走到了事情的另一個(gè)極端了。此為大惡。不可不察。

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　　網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)植入人們的生活，公關(guān)的網(wǎng)絡(luò)日益龐大，對(duì)于大眾來說需要一雙火眼金睛去霧里看花。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)“刮骨療毒”

　　這個(gè)被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)，一直就未曾理直氣壯地走入陽(yáng)光。面對(duì)接手的“臟活”，一些公司在眼前利益與行業(yè)自律之間，仍要在內(nèi)心進(jìn)行一番激烈搏殺。天堂或者地獄，往往就在一念之間。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為“標(biāo)配”

　　作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)者，趙勇的心情如同北京的天氣，開始進(jìn)入到冰點(diǎn)。在蒙牛公關(guān)“詆毀門”之后，他被很多媒體記者約談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這背后的潛臺(tái)詞，他明白。

　　從2005年進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)，趙勇先后任職過三家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，他現(xiàn)在供職于北京東北四環(huán)的某著名公關(guān)機(jī)構(gòu)，他從業(yè)的這幾年，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)公關(guān)業(yè)的當(dāng)紅炸子雞，他算是陪伴著這個(gè)行業(yè)一起走過來的。

　　中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）就國(guó)內(nèi)公關(guān)服務(wù)業(yè)的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)穩(wěn)坐公關(guān)行業(yè)內(nèi)各類服務(wù)模式中收益增長(zhǎng)比例和收益增長(zhǎng)趨勢(shì)的第一寶座，年服務(wù)毛收入逾10億元人民幣。行業(yè)調(diào)查顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)占整個(gè)公關(guān)市場(chǎng)比重的6.3%，約8.8億。這是一塊碩大的新鮮出爐的蛋糕，眾人爭(zhēng)搶。

　　公開資料顯示，2009年，整個(gè)公關(guān)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)規(guī)模約為168億元。盡管受到了金融危機(jī)的影響，全年的公關(guān)市場(chǎng)增長(zhǎng)率還是達(dá)到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年?duì)I業(yè)收入均超過1.5億元。

　　相比之下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其中的份額雖微不足道，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

　　火熱的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)自然離不了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為任何一家公關(guān)公司的“標(biāo)配”。傳統(tǒng)的頂級(jí)公關(guān)公司匆匆成立所謂新媒體部門或是互動(dòng)營(yíng)銷部門，早年的網(wǎng)絡(luò)推手則努力擺脫單純炒作的草根形象，做起了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷公司，像幾年前鼎鼎大名的“三大網(wǎng)絡(luò)推手”、立二拆四、浪兄等知名人士，搖身一變都成了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的頭。

　　至于什么是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，大多學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司委員會(huì)秘書長(zhǎng)田大勇曾撰文寫道，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是媒體環(huán)境變革和市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)型趨勢(shì)所帶來的被動(dòng)產(chǎn)物。

　　在國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)典的案例。2009年12月，一則以“滑冰嬰兒”為主角的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以6天4500萬(wàn)次的點(diǎn)擊率入選吉尼斯世界紀(jì)錄。視頻中，一群穿著紙尿褲的可愛寶寶竟然滑旱冰，甚至大跳最流行的街舞。

　　這個(gè)視頻的幕后，是國(guó)外某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司為法國(guó)依云礦泉水做的一個(gè)創(chuàng)意廣告，以“滑冰嬰兒”來推銷這款新產(chǎn)品的年輕化理念。

　　像“滑冰嬰兒”這樣成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，國(guó)內(nèi)也有初步的成功案例，“封殺王老吉”被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最成功的案例之一，也是為數(shù)不多的正面案例。2008年汶川大地震發(fā)生之后，生產(chǎn)王老吉的加多寶集團(tuán)立即豪捐1億元。地震賑災(zāi)晚會(huì)后第二天，5月19日晚，一條名為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失，封殺它！》的帖子出現(xiàn)在天涯論壇上，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。事后發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)高明的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：原來發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。

　　此外，藍(lán)色光標(biāo)推出的“司馬TA”、“斑馬人”等，都是通過抓住文化網(wǎng)絡(luò)的某一種特質(zhì)，抓住消費(fèi)人群的眼球，堪稱比較成熟的案例。

　　“背后都是骯臟的”

　　今年年初，國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)領(lǐng)頭羊藍(lán)色光標(biāo)成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市的公關(guān)公司。雖然這是整個(gè)行業(yè)標(biāo)桿性的事件，但網(wǎng)絡(luò)公司行業(yè)仍是一派紛亂的狀態(tài)，“作坊式”的小公司占據(jù)主流。

　　有媒體曾經(jīng)作過一個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)，目前注冊(cè)的正規(guī)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)該超過1000家，而僅有一個(gè)網(wǎng)站或博客的作坊式公司則以萬(wàn)計(jì)，其中85%集中于北京。究其原因，是這個(gè)行業(yè)門檻很低，任何一個(gè)人，只要兩三個(gè)月就可以掌握其中的規(guī)律。

　　這些作坊式公司充斥著市場(chǎng)，也使得這一行業(yè)缺乏真正的人才。一位轉(zhuǎn)型到傳統(tǒng)廣告公司的某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)者就說：“真正高級(jí)的比較有能耐的人不會(huì)找他們（作坊式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司），現(xiàn)在他們給我一個(gè)副總我都不去?！痹谶@些公司里，大多數(shù)員工的工資也比較低，兩三千元已經(jīng)算是高收入。

????聚合聯(lián)動(dòng)傳媒公司執(zhí)行總經(jīng)理王強(qiáng)對(duì)南都周刊記者說，很多所謂“網(wǎng)絡(luò)推手”開了公司后，仍然走不出炒作思維，遠(yuǎn)未達(dá)到營(yíng)銷類的高度。

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????對(duì)這些作坊式公司而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈讓他們?cè)诮訂蔚臅r(shí)候饑不擇食，“臟活”、“黑活”都敢接。比如北京一家30多人規(guī)模的公司，一般接一單也就是幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)的份額，但運(yùn)轉(zhuǎn)成本太大，“一個(gè)月光辦公室的租金就要五六萬(wàn)”。

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????在這個(gè)業(yè)內(nèi)，規(guī)模較大也是業(yè)內(nèi)最有名的當(dāng)屬北京1024互動(dòng)營(yíng)銷公司。早在2008年，公司首席執(zhí)行官童紫靜就在一次營(yíng)銷年會(huì)上宣稱：“1024先后服務(wù)于100多家知名公司、相關(guān)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有監(jiān)控10萬(wàn)個(gè)論壇及維護(hù)言論的能力，擁有1000人的營(yíng)銷隊(duì)伍，擁有獨(dú)到的網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)控系統(tǒng)，可以第一時(shí)間提供網(wǎng)絡(luò)言論的監(jiān)控報(bào)告，同時(shí)對(duì)相關(guān)言論作出反應(yīng)?！?/span>

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????在這些公司的日常業(yè)務(wù)中，不乏詆毀、抹黑對(duì)手的行為。2008年度艾瑞最佳新營(yíng)銷專家曹芳華分析說，這種“涉黑”操作，主要有兩種做法，即自我粉飾與抹黑對(duì)手。而自我粉飾又涵蓋兩個(gè)方面的內(nèi)容——發(fā)布有利于自身的網(wǎng)絡(luò)輿論、屏蔽或者刪除負(fù)面言論，從而打造良好的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑。

　　康師傅“水源門”、三鹿奶粉刪帖事件、抹黑新東方等事件，都被認(rèn)為是“網(wǎng)絡(luò)打手”的杰作。此次被警方調(diào)查的博思智奇事件，更是牽扯到了中國(guó)兩大乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛，當(dāng)事人被司法逮捕等元素，讓這個(gè)年輕的行業(yè)一時(shí)人心惶惶。

　　“這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司已經(jīng)徹底讓中國(guó)的公關(guān)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蒙羞，”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳在接受南都周刊記者采訪時(shí)如是說，“今天當(dāng)消費(fèi)者看所謂的危機(jī)公關(guān)，所謂的互動(dòng)營(yíng)銷，所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這些東西，盡管這些名詞都很好聽，實(shí)際上這些名詞的背后都是骯臟的?！?/span>

　　易觀國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)分析了“網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)”泛濫的原因：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)進(jìn)入門檻并不高，少數(shù)作坊式企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域后并未遵從正常的商業(yè)規(guī)范，從而致使“網(wǎng)絡(luò)打手”等現(xiàn)象的產(chǎn)生。

　　只要敲擊下鍵盤，動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，就可能影響攻擊目標(biāo)的美譽(yù)度。“違法成本太低?！壁w勇說，“這個(gè)行業(yè)不怕做壞事，就怕做錯(cuò)事?！?/span>

　　知名財(cái)經(jīng)評(píng)論人葉檀女士這樣評(píng)價(jià)：“這些公司不僅沒有明確的價(jià)值觀，更不可能成為公序良俗的建設(shè)者與維護(hù)者，他們屬于‘黑寡婦’式的最可怕的破壞者——以自殺式的代價(jià)，獲得菲薄的收益?！?/span>

　　“野戰(zhàn)軍”轉(zhuǎn)型

　　“以后，我們要轉(zhuǎn)型做‘正規(guī)軍’了?！泵膳?博思智奇公關(guān)的丑聞爆出后，北京一位參與過此類抹黑行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司CEO有些后怕地說，語(yǔ)氣中也有幾分“漏網(wǎng)”的慶幸。

　　警方介入“黑色公關(guān)”事件，如同引爆這一行業(yè)的一枚重磅炸彈。趙勇將這次轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)界的司法行動(dòng)稱之為“刮骨療傷”。沒有法律的介入，在網(wǎng)絡(luò)上肆意妄為的網(wǎng)絡(luò)打手們是不會(huì)收手的。他認(rèn)為，“口口聲聲喊打網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)黑手，央視也曝光，傳統(tǒng)媒體也曝光，網(wǎng)絡(luò)媒體也曝光，打不絕?！?/span>

　　這之后，這個(gè)行業(yè)不再是可以任意詆毀不用負(fù)責(zé)的法律空白地帶。“有一些事情可以做，有一些事情不可以做；生活艱難，但是要保留底線?！壁w勇說。短期來看，一些公司可能在商業(yè)利益上有損失，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)這個(gè)新興的行業(yè)無疑是件好事。

　　易凱資本有限公司首席執(zhí)行官王冉評(píng)論認(rèn)為，兩家乳業(yè)公司的惡性競(jìng)爭(zhēng)暫且不論，那些為了蠅頭小利而茍且偷生的所謂“公關(guān)公司”，不被市場(chǎng)淘汰，天理難容。

　　很明顯，這個(gè)行業(yè)缺乏規(guī)范。今年3月16日，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》（指導(dǎo)意見），這是我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的首份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文件?！兑?guī)范》中稱，少數(shù)作坊式的小公司和個(gè)人，利用法律的空白點(diǎn)，采取惡意炒作等手段，達(dá)成客戶服務(wù)需要，更有甚者，將攻擊客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為謀利的手段。

　　但也僅僅是文字上的譴責(zé)。中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)副主席李興國(guó)無奈地說，公關(guān)協(xié)會(huì)對(duì)于從業(yè)人員沒有強(qiáng)力的管理力量。“郝海東吐了一口痰，足協(xié)可以禁止他一年賽球?！睂?duì)比起這樣強(qiáng)勢(shì)的管理，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在這方面就太軟了。

　　企業(yè)背后折射的是行業(yè)的問題，而行業(yè)問題的背后折射的則是整個(gè)社會(huì)。胡泳說，蒙牛、伊利都是中國(guó)一流的公司，有著巨大的品牌聲譽(yù)，“如果這樣的企業(yè)都做這樣的事情的話，我們不得不質(zhì)疑企業(yè)的責(zé)任和倫理”。他質(zhì)疑，如果此次相關(guān)當(dāng)事方不是伊利這樣有著龐大資源的公司，“能不能夠得到迅速的處理？能不能夠最終使案子有一個(gè)了結(jié)？是可以打問號(hào)的?！?/span>

　　正是這種認(rèn)識(shí)，讓很多同行在評(píng)論博思智奇事件時(shí)，頗有“兔死狐悲”之感。一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員在微博上說：“做公關(guān)的朋友，就不要對(duì)博思智奇落井下石了，都在這個(gè)圈子混，誰(shuí)沒點(diǎn)坎坷?！?/span>

　　痛定思痛，整個(gè)行業(yè)從“野戰(zhàn)軍”到“正規(guī)軍”的轉(zhuǎn)型，也許已經(jīng)悄悄開始。一位曾經(jīng)的“網(wǎng)絡(luò)打手”在微博上寫下這樣的文字：“作為中國(guó)最早期的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人，作為曾經(jīng)充當(dāng)過數(shù)次打手的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人，我表示深刻懺悔?！?/span>

　　僅僅道德層面的“懺悔”還不夠。行業(yè)規(guī)范和約束機(jī)制的匱乏，使得這個(gè)行業(yè)要走向成熟，要做的事情還有很多。

　　“據(jù)說，天堂很小，地獄也很小，絕大多數(shù)的地方都是黑白相間的灰色地帶；能夠這么理解嗎？多數(shù)人，絕大多數(shù)人，都應(yīng)該是好人，只是遇到事情的時(shí)候，閃避不及。這不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)杯具，而是這個(gè)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)寫照?！壁w勇在博客里寫下的這句話，頗有悲情色彩。