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　　酒店與OTA（在線旅游商）之間的較量在不斷升級。據(jù)外媒報道，日前萬豪、希爾頓相繼宣布在美國、加拿大實行48小時取消預(yù)訂政策，即在入住前48小時內(nèi)取消預(yù)訂的客人將被收取一晚房費作為罰金。這一舉措被視為面對OTA在議價方面過于強勢的形勢下，酒店集團(tuán)開始收緊取消預(yù)訂政策的信號。

　　事實上，無論是國際連鎖酒店，還是本土酒店集團(tuán)，在“去OTA化”、強化直銷能力上已經(jīng)開始做出不同程度的努力，直銷平臺從銷售房晚延伸至旅游生態(tài)圈內(nèi)的其他要素。

　　到了酒店沒房，究竟誰在玩貓膩？

　　通過OTA預(yù)訂酒店，但到店卻被告知沒有房，這樣的案例并不鮮見。既然沒房了，為何OTA上還顯示可以預(yù)訂，并且能夠預(yù)訂成功？在一間OTA公司常年負(fù)責(zé)酒店板塊的工作人員陳麗（化名）告訴記者，這很可能是OTA的伎倆。舉個例子，在會展旺季，OTA包下某國際五星級酒店的100間，以110間房超售出去，只要取消率達(dá)到10%，OTA就可以將預(yù)訂款收入囊中，而多出來的10間房也可以彌補無人住的狀況。

　　取消率可以達(dá)到10％嗎？陳麗說，萬一達(dá)不到，OTA還可以采取自己的方式，想方設(shè)法勸住客換附近的酒店，再以升級房型，贈送優(yōu)惠券等方式，確保其不在這家酒店入住即可，這也就是為什么有時候用戶明明在平臺上完成了預(yù)訂，但到店卻被告知沒房。如此一來，OTA可以賺取一筆預(yù)訂費。

　　到了酒店卻被告無房，商旅客李先生就曾經(jīng)遭遇過這樣尷尬局面，他的第一反應(yīng)是酒店服務(wù)沒有做到位。如果沒有房間，至少應(yīng)該提前通知平臺以及消費者本人。但事實上，這種情況下酒店通常成了替罪羔羊，誰也不會把責(zé)任推給OTA。

　　“官網(wǎng)最低”以制OTA行得通嗎？

　　提升直銷能力仍然是酒店所希冀的。“多種銷售模式并存對酒店來說并不是壞事，有條件且發(fā)展成熟的酒店可以嘗試拓展直銷之路，因為這樣才有可能完全掌握議價權(quán)?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌分析稱。為了吸引更多用戶采用自己的直銷平臺，一些酒店集團(tuán)承諾官網(wǎng)最低價，并提供免費WiFi、早餐等一系列附加服務(wù)。

　　萬豪集團(tuán)近年來加大直銷力度，其官網(wǎng)上標(biāo)注著“最優(yōu)惠房價保證”“免費WiFi網(wǎng)絡(luò)”的字樣。然而官網(wǎng)真的可以做到最低價嗎？以澳門JW萬豪酒店為例，記者日前查看萬豪集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，該酒店標(biāo)準(zhǔn)客房兩張雙人床包早餐，約3488港幣／晚（折合2999元人民幣），而攜程自營的同類型房型，約2663元／晚，可見官網(wǎng)難以做到價格最低。

　　有著豐富預(yù)訂經(jīng)驗的商旅客王小姐告訴記者，OTA所能夠提供的返現(xiàn)優(yōu)惠很大，比如通過平臺預(yù)訂，可以直接返現(xiàn)，等于在預(yù)訂價上再打八折。除此之外，積分可以用于預(yù)訂其他酒店，這對于商旅客而言是具有吸引力的。盡管一間龐大的酒店集團(tuán)旗下亦擁有數(shù)以萬計的房間可以選擇，并且也為住客提供獎勵積分，但不能用于預(yù)訂其他品牌酒店。

　　OTA捆綁銷售是大問題

　　業(yè)界人士稱，酒店自己的預(yù)訂平臺或許很難拼得過OTA，但OTA也存在不少惱人的問題。比如，捆綁銷售一直為人詬病。最近，網(wǎng)友倩倩曬出自己通過某大型OTA預(yù)訂時所遭遇的陷阱。“要多細(xì)心才能不被坑！”她表示，在點進(jìn)酒店預(yù)訂時，保險、接機等等其他附加服務(wù)，已經(jīng)無形中包含在售價中，粗心的用戶難免會細(xì)看，等結(jié)算時，價格已經(jīng)比預(yù)訂時顯示的最低價格高出了幾十元。而這些附加項目往往需要用戶逐個剔除，才可以免于消費。

　　在預(yù)訂機票、火車票時，保險的捆綁銷售更是赤裸裸。例如，購買火車票時，某平臺默認(rèn)30元的保險，只要加錢買套餐，可以極速出票，不購買套餐，則“出票較慢，有時排隊”。

　　出于此，一些商旅客選擇直接通過酒店官網(wǎng)預(yù)訂。瓜瓜是某國際酒店集團(tuán)會員，在她看來，該酒店集團(tuán)遍布主要旅游目的地，通過官網(wǎng)預(yù)訂，可以享受積分，還可以換房晚，對于經(jīng)常出游的她而言很有用。每次是否以最低價預(yù)訂成功，這并不是她所考慮的重點，講求住宿品質(zhì)和服務(wù)的她，寧愿花多一些錢，也不愿意在平臺上遭遇被坑的尷尬。

　　酒店直銷從賣客房到賣機票

　　酒店交易在OTA交易中占比龐大。根據(jù)易觀智庫《2016中國在線旅游市場年度綜合報告》顯示，2015年中國在線住宿市場交易規(guī)模突破800億元人民幣，同比增長57.6%，市場規(guī)模進(jìn)一步擴大。但值得關(guān)注的是，2015年藝龍、同程、芒果網(wǎng)等OTA企業(yè)的在線住宿市場交易占比同比略有縮小，酒店本身的互聯(lián)網(wǎng)程度提高，也使得消費者在線預(yù)訂住宿產(chǎn)品的選擇增多。

　　除了依靠自己的力量，也有酒店借助平臺力量。例如日前希爾頓酒店集團(tuán)旗艦店正式在阿里巴巴旗下旅行平臺飛豬上線，這就意味著希爾頓旗下酒店遍及全球104個國家和地區(qū)逾5000家酒店，包括希爾頓酒店、華爾道夫酒店、康萊德酒店和希爾頓逸林等14大品牌在飛豬平臺實現(xiàn)直連。

　　“直連”和OTA的收取傭金有何區(qū)別？相比OTA10%-20%的傭金，飛豬向酒店方收取2%-8%的軟件服務(wù)費。飛豬有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在酒店“去OTA化”、追求直銷的大背景下，酒店選擇飛豬做直連并打通會員，是因為在飛豬平臺能夠?qū)⒂脩粜畔?shù)據(jù)開放給酒店，酒店方可以根據(jù)飛豬提供的用戶大數(shù)據(jù)分析，做線上的營銷、運營，擁有一定的自主權(quán)。

　　國內(nèi)酒店集團(tuán)在直銷上也開始有了自己的嘗試。據(jù)知情人士透露，華住即將升級App，升級之后的“華住會App 1.0”將打通飛機、高鐵、共享單車，未來甚至還加入訂餐功能。業(yè)內(nèi)人士分析稱，增加其他輔助功能，無非是為了圍繞酒店生態(tài)進(jìn)行布局，以此增加會員忠誠度，最終反哺酒店。鉑濤集團(tuán)旗下的鉑濤旅行，同樣走的這條路徑，從銷售客房，到販賣旅游生態(tài)圈中的其他要素，并與銀行展開合作，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　記者觀察

　　保持品質(zhì)是酒店的核心競爭力

　　從建立自身的預(yù)訂平臺、銷售網(wǎng)絡(luò)，到完善會員體系，再到布局機票、餐飲、娛樂等旅游生態(tài)圈，這一系列布局，實際上是酒店逐步完善直銷能力的過程。直銷的路非走不可，因為這樣才能夠奪取議價權(quán)，獲得更多的利潤空間。然而，并非所有的酒店都具備自我升級的能力。一些酒店在完善官方預(yù)訂平臺上就已經(jīng)力不從心，一方面是缺乏資金，另一方面更關(guān)鍵是在于沒有找準(zhǔn)方向。

　　對于擁有品質(zhì)的酒店而言，價格依然不是能夠吸引客戶的最主要元素。住得起豪華品牌酒店的用戶，不會在意數(shù)十?dāng)?shù)百元的差別，然而他們更在意預(yù)訂和入住的體驗。因此，所謂的直銷平臺，已然不僅僅是提供最優(yōu)惠價格的渠道，而是能夠留住客人的門面。平臺上可否更好地幫助客人預(yù)訂，解決更多細(xì)節(jié)問題，才是問題的關(guān)鍵。

　　如何解決服務(wù)和細(xì)節(jié)問題？通過技術(shù)，提升預(yù)訂體驗；通過服務(wù)，剔除不必要的環(huán)節(jié)，當(dāng)然也包括不必要的保險、消費券、接機等其他附加服務(wù)，更快更直接地滿足用戶的需求。（周人果）

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