社區(qū)商業(yè)的消費水平適中,集合了多種業(yè)態(tài),購物環(huán)境更具體驗感,極大地方便了消費者,且與周邊居民的互動性更強。同時,其便利性在一定程度上弱化了電商沖擊。因此,社區(qū)型商業(yè)或許將是繼大型商超之后的“下一站”。
春節(jié)假期,留守滬上的年輕人發(fā)現(xiàn),一些大型商業(yè)超市沒有想象中的那么熱鬧,而不少社區(qū)商業(yè)卻人來人往,格外亮眼。這是否意味著,“小而美”的社區(qū)商業(yè)將成為未來商業(yè)的新增長點?
各項消費日益社區(qū)化
西班牙人瑞卡多1997年來到上海長寧區(qū)的古北社區(qū)定居。
回憶起20年前,瑞卡多說當(dāng)時古北基本不存在社區(qū)商業(yè)?!澳菚r古北家樂福還沒有呢……我們也去虹橋友誼商城,但貨品最齊全的還是北京東路上的友誼商店?!比欢?,在過去的10年中,瑞卡多全家的消費版圖“縮小”了不止一點點。“如果我想念西班牙海鮮飯,家門口的聯(lián)華超市就能買到食材。但在20年前,就連橄欖油和咖啡豆也要從西班牙‘背’來。”
隨著上海商業(yè)的豐富健全,瑞卡多一家的“購物攻略”分為多個層級:天氣不好或家中急需用,就在自家附近的超市或日韓小店解決;周末天氣好,就舉家前往古北家樂福;需要買特定調(diào)味料、咖啡等,就去稍遠點的高島屋地下一層超市,或是到更遠的金虹橋廣場,那里地下一層的Ole超市是瑞卡多心目中的“購物天堂”。
梳理一番后瑞卡多感嘆道,從食物的選擇與購買地點不斷社區(qū)化的趨勢可以看出,上海正變得越來越國際化,而且比西方許多大城市都便捷,受全球化的影響也更深?!吧鐣拈_放程度,從社區(qū)商業(yè)的多元化中就能感受到?!比鹂ǘ嗾J(rèn)為,購物已經(jīng)不再是商業(yè)體最吸引人的地方,“商場的餐廳多不多、有沒有書店和電影院,才是我最關(guān)心的”。
這位外國友人的感覺也正好符合研究人員的結(jié)論。上海社科院應(yīng)用經(jīng)濟研究所研究員顧建發(fā)就表示,按照2500萬人口來算,上海規(guī)劃商業(yè)人均面積達3平方米,超過國際一般城市1.3平方米至1.5平方米的平均水平,今后上海的商業(yè)設(shè)施建設(shè)要注重功能定位、業(yè)態(tài)配比,盡可能實現(xiàn)差異化發(fā)展,避免無序競爭和重復(fù)建設(shè),因此,社區(qū)型商業(yè)或許將是繼大型商超之后的“下一站”。
新意迭出增加用戶黏性
商業(yè)中心的外墻上設(shè)有巨型攀巖墻,沿街是兒童樂園;工作日傍晚,附近居民下班后過來聚餐;年輕父母領(lǐng)著小孩來上興趣班,晚上把車停在商場后步行回家……位于上海楊浦區(qū)的中原城市廣場就是立足于楊浦中原地區(qū)的社區(qū)商業(yè)體,它的經(jīng)營目的不僅是做生意,更是成為居民的“后花園”。
距離中原城市廣場2公里外就是楊浦五角場商圈,是上海著名的大型商業(yè)集中地。僅僅相距2公里,定位在社區(qū)商業(yè)中心的中原城市廣場,四年來如何立足社區(qū),并同時與大商圈錯位競爭呢?
2012年開業(yè)前,該地塊就被定位為“五角場鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)中心”,帶著天然的“社區(qū)商業(yè)”基因,既是制約,也是機遇。中原城市廣場輻射中原地區(qū)近50個小區(qū),多是建于上世紀(jì)80年代的老小區(qū),居民消費力有限。中原城市廣場商管部負(fù)責(zé)人宋捷說:“四年來,我們不斷對品牌進行調(diào)整和淘汰,淘汰率達30%以上,能生存下來的都是適應(yīng)本地居民消費需求的?!?/p>
隨著五角場商圈人流增加,停車位緊張、吃飯等位時間長等問題日益凸顯。在中原社區(qū)生活了幾十年的居民潘韶紅告訴記者:“周末去五角場的萬達廣場吃飯,等停車位就要半小時,一想到這個頭疼的問題,就會轉(zhuǎn)到中原廣場來。”親民的消費水平和逐漸升級的消費體驗,讓中原城市廣場吸引了不少客流。
走進中原城市廣場,3座地上五層高的購物中心圍成一個直角,中心廣場是廣闊的公共活動區(qū)域,一面高約5層樓的攀巖墻,是上海唯一一個商業(yè)體內(nèi)的室外攀巖墻。沿街的道路在設(shè)計時就考慮好與社區(qū)無縫鏈接,商場在入口的藝展中心承辦社區(qū)里的大小活動。
中原地區(qū)很多老小區(qū)沒有地下停車庫,停車位緊張。從2014年開始,中原城市廣場把50個停車位開放給周邊小區(qū),讓居民可以在晚上8時以后把車停到商場停車庫過夜。
每年10月的周年慶,商場連續(xù)4年定向資助位于崇明的上海第二社會福利院,聯(lián)合商家走進社區(qū)提供便民服務(wù),夏季在露天廣場放映電影。
“每年我們都把大部分預(yù)算投在公益上?!彼谓菡f,做社區(qū)商業(yè)不能一味看重收入多少,應(yīng)重在建立關(guān)系。公益活動可以增加消費者的黏性,培養(yǎng)社區(qū)的正能量,建立起商業(yè)中心與居民的關(guān)系。
今年10月,中原城市廣場將配合周邊市政道路的開通,在中央廣場新建一個大天棚,打造3個全新的功能區(qū):旱噴廣場、集市廣場和休閑外擺區(qū),以全新的面貌迎接社區(qū)居民。
中原城市廣場并非個案,除此之外,位于上海閔行區(qū)的七寶萬科廣場別出心裁開出“老公寄存室”,位于上海虹口區(qū)的瑞虹月亮灣則力爭再造一個別具特色的“新天地廣場”……越來越多“小而美”的社區(qū)商業(yè)新意迭出、抓人眼球,發(fā)展勢頭正勁。
獨特優(yōu)勢吸引投資者
未來還將同時構(gòu)建完善“市級商業(yè)中心、地區(qū)級商業(yè)中心、社區(qū)級商業(yè)中心、特色商業(yè)街區(qū)”為核心的“3+1”實體商業(yè)和“網(wǎng)絡(luò)終端+網(wǎng)上商店+快遞配送”為核心的網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)。至2020年,上海規(guī)劃商業(yè)設(shè)施建筑總量控制在7000萬平方米至7500萬平方米,年平均增長2.6%至3.6%。
業(yè)內(nèi)人士在解讀規(guī)劃時,也特別強調(diào)上海商業(yè)的發(fā)展將向社區(qū)商業(yè)傾斜。畢竟大型購物中心經(jīng)歷“井噴式”發(fā)展階段之后,未來投資將更趨于理性。位于“最后一公里”的社區(qū)商業(yè)則在為居民的生活帶來便利的同時,也為投資者帶來商機。在投資方看來,社區(qū)商業(yè)因其便利性一定程度上弱化了電商沖擊,發(fā)展空間較為穩(wěn)定,在這一點上,社區(qū)商業(yè)具有獨特的優(yōu)勢。
顧建發(fā)認(rèn)為,上海社區(qū)商業(yè)歷經(jīng)20多年發(fā)展,建筑形態(tài)已從住宅底商及街鋪,逐步演變?yōu)榧惺劫徫飯鏊?,業(yè)態(tài)更為復(fù)合化,購物環(huán)境更舒適,更具體驗感。社區(qū)商業(yè)已從對居民物質(zhì)需求的滿足,發(fā)展到對精神層面的滿足。
因此,未來的社區(qū)商業(yè),將會有這樣幾個關(guān)鍵詞:品牌化、互聯(lián)網(wǎng)概念植入、社交平臺,更多的場景化和場所感的營造,更多的體驗式消費,越來越多融合了線上線下資源的O2O平臺,將為居民提供更加多樣化的便利服務(wù)。(經(jīng)濟日報記者李治國)
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