最美設計真能拯救實體書店嗎

　　■本報首席記者 龔丹韻

　　伴隨新一輪消費升級，近兩年，各種設計美輪美奐的實體書店似乎又紛紛興起。

　　它們當中，有些成為游客們打卡必去的景點，有些成為公眾號和朋友圈的“網紅”。然而裝修的華麗轉型，真的能夠帶來實體書店的復興嗎？

　　我們采訪了滬上幾家不同類型和風格的實體書店，它們有各自的經營之道，也有各自的困惑，或許能為未來閱讀往何處去，提供某種借鑒。

　　當書店像零售店

　　一切都需精細化管理

　　英倫風格的黑與紅，構成大悅城西西弗書店的主色調。

　　黑鋼書架、紅色標題、白色粉筆涂抹的幾何圖案，與每個展架上俏皮的話，共同形成這里的閱讀氛圍。

　　地面上的箭頭，已為游人規(guī)劃好了行走路線，每一排書架分類一目了然。走走逛逛，窗臺邊，酒吧式的座椅進入眼簾。即便不買，也可靜靜地坐下，隨意翻閱已被拆開塑料包裝的書籍。

　　書架區(qū)的最后，是一扇門。輕推，封閉的咖啡餐飲區(qū)就藏在里面?？Х日瓷蠒?，大概是最好的下午茶時光。

　　西西弗書店的空間格局，80%仍然是書，文創(chuàng)只占門前的一小塊，而餐飲被獨立安置，與書架隔離。

　　書是主角，但無論如何，它還是一家吸引“文青”的混搭式閱讀空間。

　　這幾年，西西弗書店在各大城市商場開出一家又一家連鎖店，試圖成為“書店界的星巴克”，似乎證明空間設計做得好，實體書店大有前途。但是西西弗上海區(qū)域的總監(jiān)張志忠認為，沒有那么簡單。

　　上世紀90年代，民營書店風起云涌，在遵義的西西弗書店也是其中之一。那是書店的黃金時代，人們排隊買書、競相傳閱，街頭巷尾似乎都灑著書與詩的芳香，混著蠢蠢欲動的市場經濟浪潮。

　　然而2007年起，實體書店進入寒冬。漸漸，轉變開始了。2009年，西西弗選址不再是街頭，而是有意識地入駐購物中心。

　　此時的購物中心也面臨轉型，為了留住客人，營造文化氛圍，喜歡邀請書店入駐。雙方都意識到，今天的商場不全是為了購物，今天的書店也不全是為了賣書，彼此要打造的是一個游客的“生活中心”，一個充滿某種腔調和氛圍的“生活空間”。

　　既然是生活空間，裝修設計美輪美奐，自然被放到重要位置。進入購物中心的頭幾年，西西弗書店確實重視物理空間體驗。但是近些年卻發(fā)現，原來，光靠空間設計拯救不了實體書店。

　　“現在國內漂亮的書店太多了，我們的差異化競爭優(yōu)勢在哪里？”張志忠問。

　　懷著危機感，西西弗開始了自己的探索之路。簡單來說，是像經營零售店一樣經營書店。

　　首先是選書團隊，不再根據個人喜好。做法是成立商品管理中心，有一個約50人的專業(yè)買手團。買手團根據銷售數據的結果選書，每年在大約40萬種圖書中選出4萬種。為了防止數據清一色選出的都是同類“暢銷書”，買手們后期還會有意識地排除教輔、成功學、雞湯類書籍。

　　其次是對讀者的駕馭，太大的實體書店，讀者逛起來是一種負擔。每一家分店面積控制在400-600平方米，嚴格計算平效和周轉率，像打造“商品體驗”一樣打造書店體驗。

　　西西弗甚至還有個專門收集問題的團隊。門店問題、管理問題、銷售問題、推廣問題，最終都被收集起來，成為課題，由西西弗董事長金偉竹帶隊調研。

　　“我就兩件事，團隊、課題?！苯饌ブ褚恢边@樣定位自己的職責。

　　今天的西西弗，所有連鎖書店長得差不多，書店把更多心思花在了看不見的地方：零售商品的精細化管理和服務。生存之道，理性而冷靜。書，似乎被剝去人文光環(huán)，像普通的零售品一樣，等待著眷顧的讀者因瞬間的心動而把它買走。但也或許，這樣的心態(tài)反而成就了讀者至上的店鋪服務體驗。

　　“我們不融資，不靠外部資本。唯一堅持的就是，80%以上的面積必須是書。把書賣出去，仍是核心?！睆堉局艺f。

　　當書店像生活館

　　對味的人喜歡足矣

　　新天地的“申活館空中書店”曾經位于連接“新天地二期”與“新天地時尚”的走廊。時髦的年輕人，或涂著妖嬈的口紅，或掛著棉麻的長布，或踩著恨天高的鞋底，每天在此晃悠，組成上海城市空間的一道道都市風情。

　　作為當時申活館試水的第一家實體書店，這里面積不大，小小的門面、小小的裝飾、小小的展架，與新天地小而美的一眾店鋪相適相諧。

　　從選址和定位上說，這家書店從基因里就帶著對空間設計、時尚生活的天然訴求。然而過于重視設計也給書店帶來了麻煩。

　　2014年，上海還沒有太多實體書店講究設計。申活館新天地店已經提前嘗鮮。起初，清一色從媒體人轉型的創(chuàng)業(yè)團隊興致勃勃提了很多設想，比如書架要漂亮，材質要環(huán)?？苫厥?，裝飾要吸引眼球，畢竟“來的人都會拍照”。

　　開業(yè)一周后，實際問題就來了：純瓦楞紙搭建的環(huán)保書架無法承受書的重量，書被迫封面朝外擺放，一排架子最終放不下幾本。

　　又比如，創(chuàng)業(yè)團隊在書的分類上動了腦筋?？紤]到新天地游客多，選書以旅游、攝影、地圖為主，分類打破傳統(tǒng)的小說、傳記這種方法，而是以城市來命名，比如倫敦、上海、紐約等，一眼望去很文藝、很美麗。

　　可是真正實踐的結果卻是，店員們沒有能力做出這樣的分類擺放，讀者找書也時常充滿困惑。

　　“當初我們覺得傳統(tǒng)書店的分類太老土，但后來發(fā)現，傳統(tǒng)有傳統(tǒng)的道理?！鄙昊铕^總經理陳曉欣說。

　　她意識到，光有設計遠遠不夠，設計和書店完美融合，需要非常周密的測算和巧思。而有些設計，在書店不宜實行，除非你的主角壓根不是書。

　　純粹的設計救不了書店，申活館開始了自己的探索，那就是每一家分店“因地制宜”，用精準的定位、選書和服務吸引真正的“同道中人”。比如，新天地店的書多為上海作家或書寫上海的書，而另一家分店喜瑪拉雅店鋪靠近大型生活社區(qū)，選書多是一些食譜和生活設計類，也會開設生活類小課程，如串珠子、編織培訓等。

　　比較有意思的是，從2016年開始，申活館大力推廣閱讀粉絲俱樂部模式，當起了讀者們的“閱讀管家”。每個月由專業(yè)圖書編輯或者文化名家主推一項閱讀計劃，取名為“做你的閱讀管家”。讀者可以從每月推薦的9本書里選出3本，以99元的打包價格買下。

　　結果，“每月閱讀計劃”的回購率非常高。實行的第一個月，就有不少粉絲主動詢問有沒有年卡。慢慢，忠誠的粉絲多了。今年，俱樂部粉絲增長了50%。

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　　而其中的煩惱，一定程度上也代表著所有實體書店的煩惱。書，帶有文化屬性，書店的員工和服務，最好也能如沐春風，帶著文化氣息。但如今整個行業(yè)并不景氣，店員工資平均不高，甚至還低于一些餐飲業(yè)服務員。這就導致外觀再漂亮的書店，店員培訓依然很難跟上。更進一步，一些活動策劃，囿于店員的平均文化水平而無法開展。

　　“每一家分店都絞盡腦汁，沒有固定模式，我們希望用媒體人的獨特視角和專業(yè)品味，從茫茫書海中挑出真正的好書，這就是我們最大的特色吧。”陳曉欣說。

　　而未來的書店，可能就是一個個小眾圈子，對味的人喜歡足矣。

　　當書店像房東

　　商業(yè)模式很重要

　　古鎮(zhèn)朱家角，江南水鄉(xiāng)邊，上海三聯書店坐落在此。當時剛開張3個月，它已經蜚聲在外。

　　風景區(qū)里的上海三聯書店，自然符合游人的一切文化想象：粉黛青瓦、簾卷細雨，樓梯依稀舊腔調，領著人們在紙張中閑看搖櫓船。

　　而人在游憩時，很容易為一場不經意的邂逅之美買單。于是朱家角三聯書店的圖書，賣得比預期好很多。

　　它貌似是一個典型的“設計拯救書店”，店里有咖啡、有文創(chuàng)、有空間之美。但上海三聯書店副總經理陳逸凌仍然覺得“設計的作用有限”，把它形容為“1.0初級版”。原因，是所有接受采訪的書店人都重復的一句話：光賣書，仍然不賺錢。

　　這一波消費升級中，為了更久地留住客人，“最美書店”遍地開花，美似乎讓人已覺稀松平常。游客如果僅僅到此一游，很難轉換成實際營收。咖啡、文創(chuàng)固然符合“到此一游”的消費，但如果它們是主角，真的還能說自己是一家書店嗎？

　　那么，實體書店的生存之道是什么？一兩年間，上海三聯在幾個城市開了7家分店，也在不斷探索。

　　今年剛剛開張的寧波書店，被陳逸凌稱為“2.0版”的嘗試。做法是3000平方米的面積同時引入了多家文化合作方，攤薄運營成本，沒有生存壓力之后，書店方能真正自由發(fā)揮。

　　“可以說，沒有一家實體書店僅僅靠書盈利。投資人可以談估值、談融資，但那些和盈利還是不同。”陳逸凌感嘆。

　　寧波書店建造時對標日本著名的文化地標蔦屋書店。所以設計頗為重視，投入也大。但配得上地標的設計方案，往往與圖書理念略有矛盾，和申活館一樣，上海三聯書店最終也在設計上反復溝通，不斷修改。該項目最終入選美國室內設計雜志2017年度最佳書店的名單。

　　而如今，上海三聯書店正在籌劃“3.0版”的書店模式：運用此前積累的經驗，書店從產品設計、理念、文化包裝、策劃到如何選書、如何運營，整套模式和創(chuàng)意打包，與實體書店的當地經營者共同合作開發(fā)。

　　在陳逸凌看來，現在我們只要稍微借鑒一點零售業(yè)的經驗，意識到原來商業(yè)模式很重要、空間體驗很重要，書店就能有所突破。

　　當書店像藝術館

　　文化空間能鏈接一切

　　穿過車水馬龍的虹口濱江，大樓林立之下，懸在高處的“建投書局”四個字方才讓人意識到，此處喧囂的空間里，還有一家書店。

　　書店仿佛一座魔法城堡，一層層往上走，越來越別有洞天。整齊的書架、復古的老木，還有燈光下翻動的紙張聲，讓這家書店成為“網紅”，被網友戲稱為“霍格沃茨魔法學?！薄?/p>

　　書店的主人，其實是一家國有投資集團，主業(yè)金融投資，從2014年起，團隊漸漸關注文化傳媒板塊，認為在消費升級的背景下，文化產業(yè)迎來全新的發(fā)展機遇。而其中，實體書店雖然不是一個盈利能力很強的行業(yè)，但它可以鏈接各種文化產業(yè)，這方小小的物理空間其實大有可為。

　　去年，建投把上海的書店店面擴建至1500平方米左右，精心設計和運營，開業(yè)后果然受到關注。

　　建投書店投資有限公司副總經理張權認為，設計和裝修確實重要，它從外在展現書店的氣質，向讀者表明你在傳達什么，“但這只是表象，還有更核心的內在，那就是如何提供差異化、高品質的產品和服務，這是我們感觸很深的地方?！?/p>

　　建投書局的差異化定位，在2014年時就已經定下，那就是以人物為主題特色。書店里的書籍以人物傳記為多，而人物傳記的延伸作品，同樣涵蓋文史哲等各領域。就連書店里的展覽活動，都圍繞“人”。

　　比如，書店幾乎每個月都會推出主題人物展覽。有一次人物主題是魯迅，不僅展出魯迅相關的書籍、研究著作，甚至還開發(fā)了魯迅主題的咖啡飲品，這杯咖啡就叫“從百草園到三味書屋”。

　　為美名而來的游客，未必能轉化成實際購買力。只有特色、核心的產品，才能吸引穩(wěn)定的客群定期消費。所以書店常常舉辦各種主題活動，比如有一次和一家小提琴機構合作，圍繞古典音樂，做了一系列策劃：在書店里進行古董名琴的展覽，演奏古典音樂會。展覽和音樂會收費，效果反而很好，與書店的客群高度匹配。此后，還相應做了音樂鑒賞和講座。這場名琴活動讓粉絲們念念不忘，此后1年間，反復有人詢問下一次舉辦類似的活動是什么時候？

　　在建投書店，書仍然是核心，面積占比最大，但是張權也坦言“僅靠銷售實體書很難支撐書店的持續(xù)運營”。

　　建投的團隊認為，當代的讀者不僅有閱讀需求，也有其他文化需求。書的內容包羅萬象，而文化無遠弗屆，可以滲透到生活各個角度。藝術品、主題活動、展覽、影視，這些文化樣式都可以與書店的空間融合。

　　未來的實體書店會是什么樣子？沒有人知道答案，但有一個共性已漸漸明晰：書店空間的真正魅力不在于表面設計的美輪美奐。書店可以是一個文化平臺，而不只是一家店。本輪實體書店浪潮中，每一家“最美書店”其實都依然在生存線上掙扎著，也在尋求著文化背后真正的經營之道。

　　記者手記

　　真正的解，在于培育更多愛讀書的人

　　一個真正愛書人理想中的書店什么樣？

　　采訪中，那些大談商業(yè)模式的書店運營者，無一例外，給了一個意外的相同答案：

　　最好沒有咖啡，沒有文創(chuàng)，不必刻意裝修，不用面積很大，只要能找到好書就行。

　　陳逸凌說，他的夢想是開一家二手書店。陳曉欣說，沒有咖啡才不會損壞紙張，沒有文創(chuàng)才不會分散注意力。

　　當然，真有人就為了自己的夢想在上海開了一家獨立書店，其中較為有名的是哈爾濱路上的“半層書店”，主人之一是一名建筑師，書店空間自然頗為獨特，選書也全憑個人眼光，以建筑和設計類圖書為主。

　　然而為了生存，半層書店也有一角提供咖啡和文創(chuàng)。兩位店主還以書店為品牌，接一些文化和設計的活兒，方能維持獨立書店的日常運營。

　　上海市新聞出版局局長徐炯認為，這一波消費和零售的倒逼，對書店的更新換代其實也有啟發(fā)。

　　比如，書的分類變得有趣。店鋪考慮讀者的走動路線，人站在門口，一眼就能看到這邊的書架是社科類，再走幾步，很輕松又能看到二級分類。

　　還有些分類更加遵循閱讀習慣。比如科幻小說的旁邊，放一些相關物理書。奇幻小說的旁邊，放一些古代神話和歷史書，有時候還有圖畫書。同一本書，在小說類書架出現，在學術類書架出現，在主題和暢銷類書架又出現，不怕重復。

　　分類的背后，更是意識的改變。過去，圖書出版行業(yè)傳統(tǒng)而學術，并未對書的展示研究透徹。而現在，從零售店鋪借鑒經驗，大家開始意識到，視覺效應、空間感知、消費心理，對閱讀影響至深。如何吸引人讀書、買書，每家店鋪在環(huán)境上動足各自的腦筋，試圖掃清一切閱讀障礙，鋪就一條讀書的坦途。

　　然而，“硬件很快能上去，讀者卻很難短期內跟上。閱讀習慣是要培養(yǎng)的。當閱讀人群還不夠多，只能靠餐飲、設計這些外在的東西扶持。真正的解，在于我們得培育更多愛讀書的人?！毙炀颊f。

　　未來，當咖啡和書的混搭滿大街都是，當書店只剩下千篇一律的設計，當網絡滿眼五折的現象越來越少，當讀者對差價越來越不敏感，純粹的實體書店會不會回歸？

　　或許真的有一天，當我們推開一家小小的店門，只見滿眼墨香，懷著對神秘的書店主人的好奇，翻開一本偶遇的好書，間隙，旁邊的人也在翻書，彼此眼角一抬，目光相逢，便明白，海內存知己。

　　這才是實體書店理想的模樣。

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