社交媒體信任缺失之痛

　　【環(huán)球科技】

　　近日，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院唐納德·雷諾茲新聞研究所發(fā)布了《2017新聞信任度調(diào)查報(bào)告》，在對(duì)8728名用戶進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查中顯示，盡管大眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間增加了，通過(guò)社交媒體獲取信息的頻率提高了，但對(duì)其可信度一直存疑。

　　今年6月底，由牛津大學(xué)路透新聞研究所發(fā)布的《數(shù)字新聞報(bào)告2017》中，通過(guò)對(duì)歐洲、美洲和亞太地區(qū)36個(gè)國(guó)家地區(qū)的7萬(wàn)名受眾的分析顯示，僅有24%和40%的受訪者認(rèn)為，社交媒體(24%)和新聞媒體(40%)可以很好地將事實(shí)和虛構(gòu)進(jìn)行有效區(qū)分、剝離。在美國(guó)、加拿大和英國(guó)，人們信任新聞媒體的比例是信任社交媒體的兩倍。

　　從“文化技術(shù)”的角度來(lái)看，社交媒體不僅是人的延伸，更是“設(shè)定”了人，決定了人的存在情境。今天，社交媒體正越來(lái)越實(shí)質(zhì)性地成為人們接觸新聞的渠道，想象世界的方式和建構(gòu)價(jià)值觀的來(lái)源，這不禁使我們思考，我們將要面對(duì)怎樣一個(gè)由社交媒體參與構(gòu)建的未來(lái)?！昂笳嫦唷睍r(shí)代，社交媒體上假新聞規(guī)?；⒉《臼絺鞑コ蔀槿蜿P(guān)注的話題。從字面上看，假新聞似乎僅僅指的是內(nèi)容方面的“不真”，但多方機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，什么是假新聞，假新聞是如何被生產(chǎn)出來(lái)的，又是如何傳播的，并非如此簡(jiǎn)單。

　　1、假新聞：欺騙與經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)

　　一般而言，假新聞是指“在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的虛假不實(shí)、具有誤導(dǎo)性或嚴(yán)重政治偏向的信息”。最近，美國(guó)亞利桑那大學(xué)詹姆斯·羅杰斯法學(xué)院發(fā)布了《識(shí)別和打擊假新聞》的研究報(bào)告，報(bào)告通過(guò)“是否意圖欺騙讀者”和“是否具有經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)了四種典型的假新聞形態(tài)，分別是惡作劇、宣傳性內(nèi)容、挑釁和嘲諷。其中“嘲諷”帶有經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)但并非為了欺騙，“宣傳性內(nèi)容”和“挑釁”具有一定的政治動(dòng)機(jī)并意圖欺騙，但沒(méi)什么經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，而“惡作劇”既有經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)同時(shí)又為了欺騙讀者。

　　2、擴(kuò)散鏈：人與機(jī)器人合作

　　與流行的直覺(jué)相反，信息無(wú)論真假，如果是通過(guò)類似瀑布式的長(zhǎng)信息階梯傳播，并不能帶來(lái)“病毒式”效應(yīng)。而借助社交媒體平臺(tái)和計(jì)算機(jī)程序，大量帶有經(jīng)濟(jì)利益、政治動(dòng)機(jī)以及欺騙性質(zhì)的虛假內(nèi)容則能以“擴(kuò)散鏈”的形式傳播，并構(gòu)成一個(gè)擴(kuò)散系統(tǒng)和宣傳網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)伊隆大學(xué)教授喬納森·奧爾布賴特從去年就開(kāi)始深入分析美國(guó)大選中假新聞的傳播機(jī)制。他一直在追溯信息的傳播軌跡與節(jié)點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)、分析信息的交互聚合中樞，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行圖形可視化處理。研究發(fā)現(xiàn)，高度擴(kuò)散的美國(guó)右翼新聞宣傳網(wǎng)絡(luò)非常依賴社交媒體，約有60%的假新聞流量都來(lái)自臉書和推特的超鏈接。通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、算法模型并結(jié)合人工智能的訓(xùn)練，這些假新聞的傳播與擴(kuò)散可以精準(zhǔn)鎖定個(gè)體目標(biāo)，以更高的效率與精準(zhǔn)度分發(fā)內(nèi)容。這樣的“微宣傳機(jī)器網(wǎng)絡(luò)”具有強(qiáng)大的傳播影響力、輿論組織力和社會(huì)動(dòng)員力，能夠把控人群對(duì)事物的認(rèn)知、意見(jiàn)和觀點(diǎn)，引導(dǎo)、煽動(dòng)和組織社會(huì)情緒，并就一些重要且復(fù)雜的議題通過(guò)分享和體驗(yàn)制造出社會(huì)共識(shí)。而另外一項(xiàng)關(guān)于推特上1400萬(wàn)條有關(guān)美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選和選舉的信息的研究顯示，機(jī)器人賬戶在假新聞的傳播過(guò)程中扮演著關(guān)鍵的角色，它們?nèi)找共煌?、效率極高、目標(biāo)精準(zhǔn)，并且在假信息傳播的早期，效果最為明顯。

　　3、組織化：被操縱的內(nèi)容生產(chǎn)

　　那么這些假新聞是如何被生產(chǎn)出來(lái)的呢？牛津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)研究院通過(guò)對(duì)各國(guó)網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)由社交媒體發(fā)布虛假或誤導(dǎo)性的信息、煽動(dòng)和塑造輿論已經(jīng)逐漸成為不少國(guó)家的通用做法。從2010年最早對(duì)“有組織的社交媒體操縱”進(jìn)行報(bào)告開(kāi)始，到2017年，已經(jīng)有包括英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)等在內(nèi)的28個(gè)國(guó)家的情況有跡可循。樣本中多數(shù)國(guó)家都曾組織過(guò)針對(duì)外國(guó)公眾的社交媒體宣傳戰(zhàn)，而針對(duì)本國(guó)選民的宣傳基本上都是由政黨支持的。許多國(guó)家調(diào)用大量的人力、物力和財(cái)力來(lái)管理和操縱在線輿論，這些宣傳活動(dòng)利用臉書、推特以及多種圖片、視頻分享App、平臺(tái)等，依靠人工用戶和機(jī)器人賬戶創(chuàng)作、發(fā)布并進(jìn)行交互，自動(dòng)化程序顯著強(qiáng)化了宣傳活動(dòng)的力量。

　　一般來(lái)說(shuō)，宣傳團(tuán)隊(duì)有一個(gè)總體性的溝通策略，包含創(chuàng)建官方應(yīng)用、網(wǎng)站或內(nèi)容傳播平臺(tái)，通過(guò)或真或假或自動(dòng)的賬戶與社交媒體上的用戶進(jìn)行交互，創(chuàng)作出具有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的圖像、視頻或博客的帖子等。不同的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也有不同的策略，但為了實(shí)現(xiàn)同樣的目的。比如，一些團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上與公眾互動(dòng)時(shí)，會(huì)使用明顯帶有傾向性的語(yǔ)言。而有些團(tuán)隊(duì)則會(huì)騷擾或威脅表達(dá)反對(duì)意見(jiàn)的用戶。此外，還有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)發(fā)表中立性的意見(jiàn)，旨在分散或轉(zhuǎn)移對(duì)正在討論問(wèn)題的關(guān)注。而隨著時(shí)間的推移，這種有組織的社交媒體操縱已經(jīng)從軍事單位逐漸發(fā)展至涵蓋與利益集團(tuán)簽訂合同進(jìn)行社交媒體宣傳的戰(zhàn)略傳播公司，經(jīng)費(fèi)來(lái)源則從政府開(kāi)支到軍費(fèi)支出都有涉及。

　　從個(gè)別國(guó)家到全球普及，從零散的個(gè)體到組織機(jī)構(gòu)化，從秘密進(jìn)行到公開(kāi)推廣，從作為軍事項(xiàng)目到進(jìn)行商業(yè)合作，有組織的網(wǎng)絡(luò)宣傳在招數(shù)和技巧上不斷“創(chuàng)新”。對(duì)于信息內(nèi)容來(lái)說(shuō)，不僅文字、圖像可以增刪修改，數(shù)項(xiàng)最新公布的視頻和音頻處理工具顯示，基于人工智能和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等方法，還可以創(chuàng)作出逼真的公眾人物畫面。如果再加入合成聲音，“數(shù)字木偶”可以精準(zhǔn)地模仿政治和公眾人物，其效果還頗具說(shuō)服力。難怪《衛(wèi)報(bào)》在談及假消息的未來(lái)時(shí)，雖消極但又不無(wú)道理地說(shuō)：長(zhǎng)期以來(lái)，我們都被告知不要輕易相信我們看到的和讀到的一切，但很快，我們?cè)谖磥?lái)就必須質(zhì)疑一切了。

　　4、特效藥：技術(shù)與政策的干預(yù)

　　從一定程度上說(shuō)，社交媒體雖然并不完全是假新聞之源，但卻處于假新聞的爭(zhēng)議核心。其基于用戶畫像和算法推薦的新聞分發(fā)系統(tǒng)，將新聞等同于內(nèi)容營(yíng)銷，單純只考慮覆蓋率、匹配度、分發(fā)速度、用戶停留時(shí)間和性價(jià)比等要素，這使得新聞更為重要的公共利益屬性被忽略。雖然社交媒體并不能完全解決假新聞的問(wèn)題，但對(duì)于假消息的識(shí)別和干預(yù)，社交媒體和平臺(tái)具有很大優(yōu)勢(shì)，一個(gè)小小的變化都有可能影響到整個(gè)假新聞的傳播生態(tài)。

　　目前這些舉措大致可以分為技術(shù)干預(yù)和政策干預(yù)兩大方面，其中技術(shù)干預(yù)主要包括：改進(jìn)新聞業(yè)務(wù)推送算法，以減少誤導(dǎo)性、強(qiáng)迫用戶點(diǎn)擊的新聞出現(xiàn)；啟用第三方事實(shí)核查機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容做標(biāo)記，提醒用戶內(nèi)容具有爭(zhēng)議性；增加用戶反饋流程，優(yōu)化舉報(bào)機(jī)制，并采用多個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷內(nèi)容的真實(shí)性與傳播特征之間的關(guān)系；加強(qiáng)對(duì)于集中化程度高的假新聞來(lái)源的識(shí)別和標(biāo)記，從根源上屏蔽假新聞；以及借助人工智能打擊假新聞。

　　另一方面，對(duì)于傳播內(nèi)容的政策變化也會(huì)影響到假新聞的傳播。比如從2016年年底開(kāi)始，臉書和谷歌就雙雙宣布禁止假新聞網(wǎng)站使用自家的廣告平臺(tái)，這對(duì)于假新聞的傳播來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的打擊，因?yàn)楹芏嗉傩侣劸W(wǎng)站就是靠從臉書和谷歌自身的廣告系統(tǒng)來(lái)賺取廣告費(fèi)的。前段時(shí)間，臉書又宣布，非出版商的臉書頁(yè)面將無(wú)法涵蓋鏈接預(yù)覽中的默認(rèn)信息，包括標(biāo)題、概述和圖像。有評(píng)論指出：這種變化讓臉書得以拆除一部分允許大量分發(fā)假消息的基礎(chǔ)平臺(tái)設(shè)施，而不必單獨(dú)對(duì)每條內(nèi)容作判斷。

　　5、病根兒：信任的缺失與操縱

　　未來(lái)，圍繞互聯(lián)網(wǎng)上用戶的內(nèi)容消費(fèi)與接入可能，各方勢(shì)力依舊會(huì)在這一領(lǐng)域努力圈地，但是技術(shù)、政治與商業(yè)依舊是三大核心影響力量。新型技術(shù)手段，如人工智能、機(jī)器人、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、媒體形式操縱等將會(huì)深入?yún)⑴c到信息的創(chuàng)建中來(lái)，而包括可穿戴設(shè)備、沉浸式體驗(yàn)、語(yǔ)音激活的數(shù)字助理等新型信息傳遞形態(tài)也將成為日常；宣傳內(nèi)容借由信息不透明的掩護(hù)機(jī)制，可以制造出虛假的、有誤導(dǎo)性及帶有偏向性的信息，與此同時(shí)，通過(guò)審查或攔截平臺(tái)與渠道的來(lái)源，可以實(shí)現(xiàn)阻止與監(jiān)控在線訪問(wèn)的方式，精準(zhǔn)控制信息的接收；商業(yè)與內(nèi)容營(yíng)銷則會(huì)通過(guò)贊助研究、廣告分成、付費(fèi)推廣以及點(diǎn)擊量獎(jiǎng)勵(lì)等方式制造互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容“過(guò)濾泡”，促使設(shè)備和平臺(tái)的進(jìn)一步私有化。

　　三駕馬車，勢(shì)不可當(dāng)。對(duì)于假新聞，雖然各國(guó)、多個(gè)機(jī)構(gòu)組織、學(xué)術(shù)界、出版界、社交媒體等都在進(jìn)行研究和行動(dòng)，但目前仍然難以形成根本性的解決方案。不過(guò)，依然有一些新的治理思路值得關(guān)注。今年5月，由哈佛大學(xué)肯尼迪政治學(xué)院新聞?wù)沃行陌l(fā)布的《打擊假新聞：研究與行動(dòng)的議程方針》報(bào)告中，就提出了三種將來(lái)可以針對(duì)假新聞采取的行動(dòng)方針：第一，嘗試將不同派別的意見(jiàn)共同納入到對(duì)于假新聞的審議框架之中；第二，倡導(dǎo)學(xué)者與記者合作，研發(fā)打擊假新聞的方法和工具；第三，建立社交媒體研究共享基礎(chǔ)設(shè)施，將平臺(tái)的數(shù)據(jù)與技術(shù)能力整合進(jìn)來(lái)。

　　而另外一項(xiàng)關(guān)于識(shí)別和打擊假新聞的報(bào)告則提出了“以平臺(tái)和作者”為中心的四項(xiàng)監(jiān)管方案，包括：第一，通過(guò)法律監(jiān)管，擴(kuò)大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的法律保護(hù)，使它們可以在策劃內(nèi)容方面，不會(huì)有面臨訴訟的風(fēng)險(xiǎn)；第二，通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)管，為不依賴廣告的在線平臺(tái)創(chuàng)造新的融資模式，不鼓勵(lì)推廣和分發(fā)流行但是虛假的內(nèi)容；第三，通過(guò)代碼監(jiān)管，設(shè)計(jì)技術(shù)修復(fù)程序，幫助用戶標(biāo)記假新聞，并允許平臺(tái)將真實(shí)的新聞來(lái)源列入白名單，將假冒新聞來(lái)源列入黑名單；第四，通過(guò)社會(huì)規(guī)范監(jiān)管，對(duì)于不準(zhǔn)確的信息，平臺(tái)需要免責(zé)聲明并予以警告。

　　有評(píng)論指出，當(dāng)前我們的問(wèn)題不是假新聞，而是世界范圍內(nèi)的信任缺失與組織化操縱。在打擊假新聞和凈化傳播生態(tài)的同時(shí)，我們需要反思，一方面是如何能使傳播環(huán)境更加公平、透明和具有包容性，另一方面是我們自己如何重建對(duì)自己和對(duì)他人的信任。

　　(作者：方師師 單位：上海社會(huì)科學(xué)院新聞研究所)

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