原標(biāo)題：健身行業(yè)創(chuàng)業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵：模式、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)

　　作者：韓澤（左馭執(zhí)行董事）

　　沒(méi)人能否認(rèn)健身已經(jīng)成為當(dāng)下最in的一種生活方式，很多剛剛接觸健身的人就養(yǎng)成了每天對(duì)照健身App里面的教學(xué)視頻打卡訓(xùn)練的習(xí)慣；他們經(jīng)常會(huì)不自覺(jué)地刷一刷健身社區(qū)，艷羨著健身達(dá)人們傲人的馬甲線和玲瓏有致的身材。在節(jié)奏快，壓力大的創(chuàng)投圈，健身成為了生活中的標(biāo)配，頭上的白發(fā)漸多，身體上肌肉線條也愈加清晰，這就是所謂的心與身的修行吧。

　　消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿推動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　健身這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)如果想要迎來(lái)產(chǎn)業(yè)級(jí)別的發(fā)展，軟硬兩個(gè)指標(biāo)是必要條件。首先是硬指標(biāo)：人均GDP水平，這標(biāo)志著人們消費(fèi)健身產(chǎn)品的能力，軟性的指標(biāo)是對(duì)于健身產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，人們是否愿意為健身這種生活方式買單？

　　至于前者，我國(guó)的人均GDP已經(jīng)超過(guò)了8000美金，按照國(guó)際慣例，體育和健身產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)爆發(fā)期；至于后者，我們可以從供給端的高速發(fā)展來(lái)窺得一斑：2016年中國(guó)健身房包括健身俱樂(lè)部和健身工作室近4萬(wàn)家，從2016年到2017年，很多二線城市健身房的增長(zhǎng)超過(guò)了100%。（來(lái)源：青橙科技《2016-2017中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)白皮書》）其中尤其值得一提的是中小健身工作室的數(shù)量，截至2017年中小型健身工作室已經(jīng)超過(guò)26000家，從數(shù)量上已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的健身俱樂(lè)部。

　　新增的供給也在消化新的需求，中小型健身工作室所提供的精品團(tuán)課、私教課、操課為新增的健身人群提供了更多的產(chǎn)品選擇，同時(shí)中小型工作室“重服務(wù)、重產(chǎn)品”的特點(diǎn)也為健身進(jìn)階人群提供了更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　健身行業(yè)，供給仍然不足

　　體育產(chǎn)業(yè)供給不足的問(wèn)題，我在去年的多篇文章中都有分析就不展開。在健身行業(yè)，供給不足這個(gè)現(xiàn)象也非常明顯，我們按2016年的數(shù)據(jù)估算，2016年中國(guó)健身大型俱樂(lè)部1萬(wàn)家，相當(dāng)于每百萬(wàn)人擁有7.7個(gè)健身俱樂(lè)部，而同樣是每百萬(wàn)人，在美國(guó)對(duì)應(yīng)的健身俱樂(lè)部的數(shù)字是108個(gè)，差距還是非常明顯。

　　健身行業(yè)的供給不足不是單純地體現(xiàn)在健身俱樂(lè)部的數(shù)量上，更突出的問(wèn)題是產(chǎn)品的缺失。從產(chǎn)品形式上講，精品團(tuán)課、一對(duì)多的私教課都是剛剛在中國(guó)健身市場(chǎng)上興起的形態(tài)。從產(chǎn)品內(nèi)容和品類上講，健身課程產(chǎn)品也在經(jīng)歷一個(gè)從內(nèi)容單一到逐漸豐富的過(guò)程：一方面從海外引進(jìn)健身產(chǎn)品體系，另外一方面本土健身俱樂(lè)部、工作室和資深健身教練在自行探索和研發(fā)產(chǎn)品，健身課程產(chǎn)品在現(xiàn)階段匱乏與單一的供給和人們不斷增長(zhǎng)的健身需求形成了鮮明的對(duì)比。

　　在互聯(lián)網(wǎng)+健身的思維影響下，2015年后的健身行業(yè)創(chuàng)業(yè)可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)做簡(jiǎn)單的總結(jié)：模式、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

　　模式：降本增效

　　首先是“模式”這個(gè)詞，模式是圍繞著降本增效這個(gè)核心來(lái)展開。創(chuàng)業(yè)者們看到了傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部投入大，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，管理難度大，重營(yíng)銷而輕服務(wù)，以及收入模式不健康等問(wèn)題，于是通過(guò)減少場(chǎng)所面積（從上1000平的面積，減少到了200-300平）、使用管理系統(tǒng)代替人工、減少在購(gòu)買器械上的投入來(lái)降低成本。

　　另外一方面在產(chǎn)品定價(jià)和售賣形式上有所調(diào)整：推出低價(jià)包月卡、次卡，之前大部分傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部?jī)H提供按年計(jì)費(fèi)的會(huì)籍，而如今幾百元，甚至百元的月卡降低了健身房的門檻，使更多的剛剛接觸健身的用戶能夠到健身房去使用專業(yè)的器械去訓(xùn)練。因?yàn)槌杀镜慕档停铀倭私∩矸康膹?fù)制速度，增加了行業(yè)的供給，很多新興的工作室甚至取消了大型健身器材，使得單店的復(fù)制成本得到進(jìn)一步的降低，產(chǎn)品體驗(yàn)先放在一邊再討論，我們可以看到第一個(gè)階段，創(chuàng)業(yè)者們追求的是圍繞“降本增效”這個(gè)命題，在模式上尋求突破。

　　產(chǎn)品：核心是體驗(yàn)

　　2016、2017年的健身行業(yè)創(chuàng)業(yè)，聚焦在“產(chǎn)品”這個(gè)關(guān)鍵詞。創(chuàng)業(yè)者們逐漸回歸了健身這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，健身的核心還是體驗(yàn)，無(wú)論是減脂、增肌、產(chǎn)前產(chǎn)后訓(xùn)練，還是康復(fù)訓(xùn)練都是要在特定的訓(xùn)練時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生效果。特別是按次付費(fèi)的精品團(tuán)課和私教課，如果沒(méi)有訓(xùn)練效果或者優(yōu)質(zhì)的訓(xùn)練體驗(yàn)，用戶是不會(huì)持續(xù)買單的，所以在單位時(shí)間內(nèi)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是2017年健身行業(yè)創(chuàng)業(yè)者們突破的方向。

　　模式上的創(chuàng)新是需要后續(xù)的產(chǎn)品作為支撐，健身的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，如果僅僅停留在最基礎(chǔ)的服務(wù)上：靠提供健身場(chǎng)所來(lái)賺錢，沒(méi)有太大的發(fā)展空間。在健身行業(yè)，用戶的粘性建立是需要不斷迭代的產(chǎn)品與服務(wù)，而不是再依靠低價(jià)和“便利”，健身行為就是消費(fèi)行為，比如一個(gè)發(fā)型師的水平非常差，就是把店開在用戶樓下并且免費(fèi)，用戶也不可能去消費(fèi)。尤其是對(duì)于進(jìn)階的健身用戶，對(duì)于愿意為健身服務(wù)買單，對(duì)于服務(wù)品質(zhì)有要求的用戶群，健身“三公里”的定律未必成立。所以脫離開產(chǎn)品的模式，一定終將失敗。

　　運(yùn)營(yíng)：提高坪效

　　2017年之后的健身創(chuàng)業(yè)一定是運(yùn)營(yíng)為王，2015年的模式創(chuàng)新，2016、2017年的打磨產(chǎn)品，都將直接在運(yùn)營(yíng)層面上見(jiàn)高低。從商業(yè)的角度看健身，歸根結(jié)底還是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的活兒。談到健身房的運(yùn)營(yíng)，大家都會(huì)引用“坪效”這個(gè)概念。

　　健身房本身就有庫(kù)存，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)時(shí)間乘以空間，就是每一家健身房的庫(kù)存，尤其是對(duì)于按次付費(fèi)的中小型健身工作室，坪效也決定了其收入的上限。如何充分利用空間和時(shí)間產(chǎn)生出高坪效，體現(xiàn)的是運(yùn)營(yíng)層面的功力。

　　精品團(tuán)課，一對(duì)多私教課就是典型提升坪效的產(chǎn)品；利用課程報(bào)名系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的報(bào)名確認(rèn)功能也可以幫助健身工作室更加高效地完成課程報(bào)名；提升客單價(jià)，提升用戶在單位時(shí)間內(nèi)支付服務(wù)與產(chǎn)品的費(fèi)用當(dāng)然也是提升坪效最直接的方法。

　　在微觀的課程產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面看坪效，在健身房、工作室的單店管理層面運(yùn)營(yíng)意味著更多：整體的盈利模式的構(gòu)建，品牌的打造，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量把控，用戶健身數(shù)據(jù)的分析以及精準(zhǔn)的營(yíng)銷……當(dāng)具備一定的規(guī)模后，運(yùn)營(yíng)又上升到連鎖經(jīng)營(yíng)，多門店管理，集中采購(gòu)，整體營(yíng)銷等等。歸根結(jié)底，健身服務(wù)本身也是一種消費(fèi)品，在遵循行業(yè)本身規(guī)律的前提下，回歸的是最基本的商業(yè)邏輯。

　　兼顧坪效之外

　　衡量商業(yè)健身房和工作室的價(jià)值不僅僅是坪效這一個(gè)維度。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上講，除了課程費(fèi)用，部分健身房和工作室還通過(guò)健康餐，康復(fù)訓(xùn)練，健康檢測(cè)，商品銷售等獲取其他收入。

　　另外內(nèi)容付費(fèi)也是很多健身房和工作室嘗試取得突破的一個(gè)方向，畢竟在國(guó)外有PelotonCycle的收費(fèi)模式在先。健身App早已經(jīng)開始視頻課程銷售了，但對(duì)于基于健身房、工作室課程的內(nèi)容付費(fèi)模式，業(yè)者們還是在摸索中：私教、團(tuán)課用戶對(duì)于自身訓(xùn)練的課程、訓(xùn)練計(jì)劃比較熟悉，為什么要再購(gòu)買付費(fèi)教學(xué)視頻？視頻內(nèi)容是使用場(chǎng)景在哪里？如果視頻內(nèi)容沒(méi)有解決用戶的痛點(diǎn)，用戶也沒(méi)有購(gòu)買視頻的動(dòng)力。健身作為一種生活方式已經(jīng)融入到生活的各個(gè)場(chǎng)景之中，未來(lái)用戶的健身行為一定會(huì)利用更加碎片化的時(shí)間，健身付費(fèi)內(nèi)容的破局也一定要抓住用戶消費(fèi)健身服務(wù)的新特點(diǎn)和新的習(xí)慣。

　　再上升一個(gè)維度來(lái)看，能夠帶來(lái)溢價(jià)的就是品牌，比如，很多大型連鎖健身俱樂(lè)部定位于服務(wù)白領(lǐng)，在圈定了特定用戶群之外，自然也和白領(lǐng)消費(fèi)的品牌能產(chǎn)生更多的合作與化學(xué)反應(yīng)，不論是和商業(yè)地產(chǎn)還是到服飾、時(shí)尚品牌都有發(fā)生商業(yè)鏈接的機(jī)會(huì)，這種合作也會(huì)將便利與增值服務(wù)直接或間接地給到用戶。有一些高端的健身品牌，也因?yàn)槠放票旧淼囊鐑r(jià)和美譽(yù)度可以和高端物業(yè)、商鋪甚至高星級(jí)酒店以很低廉的成本產(chǎn)生進(jìn)一步的商業(yè)合作。

　　輕與重，中小型工作室和健身俱樂(lè)部

　　利刃銳利，一劍十人。重劍無(wú)鋒，力破千軍。中小型工作室和健身俱樂(lè)部各自定位不同，并不形成替代關(guān)系，但無(wú)論是中小型工作室也好，大型健身俱樂(lè)部也好，一定要有良性的收益模式，不能殺雞取卵式透支用戶的商業(yè)價(jià)值，健身行業(yè)本身就是做產(chǎn)品和服務(wù)，著急不得，未來(lái)取勝之道在于留住用戶，建立長(zhǎng)久的用戶粘性。

　　在中小型工作室，私教課和團(tuán)課被全新詮釋，產(chǎn)品內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了驚人的變化，在被不斷的豐富、升級(jí)，中小型工作室本身的定位也決定了其與生俱來(lái)的社群屬性，連鎖化趨勢(shì)也非常明顯。

　　傳統(tǒng)大型健身俱樂(lè)部的規(guī)?；?yīng)也不應(yīng)被忽視：營(yíng)收上的體量和整體的規(guī)模使其更容易資本化，品牌的知名度和多年的商譽(yù)也更容易引入知名品牌的合作，獲取人才的成本也更低同時(shí)也積累了一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，畢竟規(guī)?；谏虡I(yè)運(yùn)營(yíng)中有著的巨大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)我們也能感知到傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部也在改變：推出精品的團(tuán)課，多種內(nèi)容的私教課，將免費(fèi)團(tuán)操交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)去打理。

　　一方面，中小型健身房，工作室在不斷輕量化，品牌化，連鎖化，另一方面大型健身俱樂(lè)部更加重視產(chǎn)品和銷售的平衡，從單純追求銷售到重視用戶體驗(yàn)，兩種模式從商業(yè)本質(zhì)上是一致的，最終將比拼的還是連鎖化運(yùn)營(yíng)效率，未來(lái)的健身江湖不是一場(chǎng)非此即彼的生死對(duì)決，而是一場(chǎng)各顯神通的長(zhǎng)久博弈。

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