今年的618電商年中大促堪稱“好戲連臺(tái)”。除了一派火爆的促銷場(chǎng)面、各平臺(tái)企業(yè)和品牌商陸續(xù)發(fā)出的靚麗戰(zhàn)報(bào)，今年的618還多了一些不和諧的聲音，其中既有618兩大主角京東、天貓間的互懟和攻訐，也有平臺(tái)企業(yè)和品牌商間的齟齬和糾葛，甚至不乏一日內(nèi)多次反轉(zhuǎn)的劇情。

　　在所有的不和諧聲音中，樂視對(duì)電商平臺(tái)的控訴頗為引人關(guān)注，其對(duì)電商巨頭的不滿，揭開了品牌商與電商平臺(tái)間微妙關(guān)系的冰山一角。當(dāng)電商進(jìn)入寡頭時(shí)代，品牌商在大促期間被迫在電商平臺(tái)間站隊(duì)甚至被裹挾參與促銷并不鮮見，雙方間的關(guān)系變得越來越值得玩味。

　　618，一場(chǎng)集體狂歡

　　1199億，這是京東自6月1日到18日斬獲的成績(jī)，這組令人咂舌的數(shù)據(jù)為京東618大促畫上了圓滿的句號(hào)。

　　在618大促期間賺得盤滿缽滿的并非只有京東，這場(chǎng)由京東發(fā)起的電商年中大促，事實(shí)上已經(jīng)成為電商平臺(tái)和品牌企業(yè)聯(lián)合演繹的一場(chǎng)狂歡。

　　據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)報(bào)道，蘇寧易購(gòu)618當(dāng)天全渠道銷售增長(zhǎng)209%。奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日中午12：00，國(guó)美Plus交易額同比增長(zhǎng)365%。天貓雖然并未公布其618交易數(shù)據(jù)，但僅從其家電3C業(yè)務(wù)便不難看出天貓同樣是此次電商大促的贏家之一：開場(chǎng)僅一小時(shí)，天貓電器城成交額同比增長(zhǎng)近2倍;截至6月18日下午15時(shí)，天貓洗衣機(jī)同比去年提升超150%，空調(diào)銷售同比去年提升190%。

　　作為本次618大促的重要參與者，家電企業(yè)在這一天也收獲了數(shù)倍于去年同期的銷售業(yè)績(jī)。618結(jié)束后，家電企業(yè)相繼發(fā)布了捷報(bào)：618當(dāng)天TCL電視銷售額突破1.76億，同比增長(zhǎng)181%，空調(diào)銷售額1.78億，同比增長(zhǎng)216%，風(fēng)冷冰箱和滾筒洗衣機(jī)銷售額同比分別增長(zhǎng)332%、252%。奧克斯空調(diào)618全網(wǎng)銷售額超過6.9億;小米電視618當(dāng)天整體銷量同比暴增500%;林內(nèi)在整個(gè)618促銷期間銷售額同比增長(zhǎng)60%;方太6月1—18日累計(jì)全網(wǎng)銷售額突破5億。夏普618期間全渠道累計(jì)銷售額超過10億，618當(dāng)天夏普在京東全平臺(tái)銷售額2.5億，在阿里全平臺(tái)銷售額1.5億，618全天夏普黑電全渠道銷售額4.3億。

　　另?yè)?jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)梳理，618當(dāng)天，天貓平臺(tái)海爾大家電、美的大家電、西門子家電紛紛在半個(gè)小時(shí)內(nèi)打破去年全天銷售額;格力空調(diào)2小時(shí)銷售超去年6月全月。

　　作為在家電零售市場(chǎng)份額最大的家電零售商，京東的數(shù)據(jù)更能說明問題。根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，618當(dāng)天，京東電視銷售額同比增長(zhǎng)150%，冰箱、洗衣機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)近140%，廚房電器銷售額同比增幅高達(dá)300%。

　　京東618大促期間1199億的下單金額，雖然仍不及天貓去年雙11當(dāng)天1207億的交易額規(guī)模，但618與雙11并列成為全年電商促銷兩大波峰的格局業(yè)已形成。

　　兩大電商寡頭間的明爭(zhēng)暗斗

　　也許，正是這種兩強(qiáng)格局的出現(xiàn)，讓天貓如坐針氈，從而引發(fā)了今年618期間京東與天貓之間的一系列明爭(zhēng)暗斗戲碼。

　　本月初，阿里巴巴旗下媒體《天下網(wǎng)商》報(bào)道稱，京東把近百個(gè)品牌拉到京東會(huì)場(chǎng)，參加相關(guān)促銷活動(dòng)，對(duì)于要退出會(huì)場(chǎng)活動(dòng)的商家，強(qiáng)制鎖定了后臺(tái)，導(dǎo)致商家無(wú)法對(duì)自己店鋪進(jìn)行任何操作。為此，包括哥弟、鄂爾多斯、lily商務(wù)時(shí)裝、伊芙麗、初語(yǔ)等眾多服飾品牌通過微博發(fā)文聲討京東。

　　隨后，劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，此事為天貓為在6·18電商大戰(zhàn)中遏制京東，憑借自身在服裝品類上的強(qiáng)勢(shì)地位逼迫品牌商“二選一”，要求相關(guān)品牌商必須退出京東6·18的活動(dòng)。

　　“二選一”風(fēng)波尚未平息，《天下網(wǎng)商》在6月14日再次刊文稱，因京東要求神州電腦天貓旗艦店漲價(jià)并主動(dòng)調(diào)低神州京東自營(yíng)店的產(chǎn)品銷售單價(jià)，神舟電腦以京東“惡意擾亂市場(chǎng)價(jià)格”向國(guó)家工商總局舉報(bào)。之后，京東就此事進(jìn)行了澄清，并公布了神州電腦對(duì)此事的微博澄清聲明。當(dāng)天，京東與《天下網(wǎng)商》間進(jìn)行了多次交鋒，劇情也數(shù)次出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

　　在電商戰(zhàn)略分析師李成東看來，這是“阿里躲在背后，讓品牌發(fā)聲”。他認(rèn)為，今年阿里第一次重視京東618，甩開膀子直接開干，意味著京東已經(jīng)顯著威脅天貓，沖突會(huì)越來越大。

　　兩大電商巨頭打架，品牌商被推到了前臺(tái)，甚至成為電商競(jìng)爭(zhēng)的馬前卒和犧牲品。李成東認(rèn)為，天貓和京東打架，在“二選一”之后，各有勝負(fù)的品類。天貓要掐死京東的服飾家居品類，而京東要干死天貓3C數(shù)碼、快消品品類，直接受害的是品牌商，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，阿里和京東也都將是這種“二選一”戰(zhàn)爭(zhēng)的輸家。

　　品牌商與電商的愛恨糾葛

　　如果說今年618期間服裝品牌和神舟電腦，讓渠道霸權(quán)再度成為飽受關(guān)注和爭(zhēng)議的話題那么樂視對(duì)電商的控訴，則使得品牌商對(duì)電商的那種愛恨糾葛關(guān)系明朗化。

　　6月18日當(dāng)天，正在618促銷大戰(zhàn)正酣之際，樂視超級(jí)電視發(fā)布了一則《關(guān)于第三方電商平臺(tái)強(qiáng)行降價(jià)的聲明》，指出兩大第三方電商平臺(tái)在樂視自有優(yōu)惠力度上仍強(qiáng)行通過優(yōu)惠券、滿額返現(xiàn)等方式進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，并且這些補(bǔ)貼多數(shù)成本仍強(qiáng)迫樂視買單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樂視的承受能力。

　　樂視網(wǎng)市場(chǎng)傳播營(yíng)銷高級(jí)副總裁、樂視致新CMO任冠軍在其朋友圈憤怒地表示，“一個(gè)電商節(jié)，企業(yè)連定價(jià)權(quán)都被剝奪，這是商大欺廠，也是店大欺客。多數(shù)企業(yè)沉默了，一些企業(yè)低質(zhì)低配降成本殺價(jià)格，但這些都不是超級(jí)電視的選擇。這種病態(tài)和畸形的商業(yè)環(huán)境，必須改變?！?/p>

　　中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)吳咸建認(rèn)為，樂視聲明事件，不是孤例，不是個(gè)案，也許不是終點(diǎn)。在他看來，如同當(dāng)年國(guó)美、蘇寧大連鎖快速起步、迅猛發(fā)展時(shí)渠道霸權(quán)成為一個(gè)話題一樣，如今電商巨頭“店大欺商”成為一個(gè)話題，將來也許還有新的話題，或者說廠商博弈是一個(gè)沒有終點(diǎn)的話題，只要是買方市場(chǎng)，這樣博弈的格局就不會(huì)改變。李成東表示，品牌商被綁架的情況還是蠻多的，在大多數(shù)大促中，品牌商都需要滿足渠道促銷的要求，而一些電商平臺(tái)要求品牌商簽訂排他協(xié)議的情況也比較常見。

　　某白色家電制造企業(yè)負(fù)責(zé)人在談到電商大促時(shí)坦言，“定價(jià)權(quán)不在我們手上?！蹦畴娨暺髽I(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人談到品牌商在電商之間站隊(duì)時(shí)無(wú)奈地說，“我們誰(shuí)也惹不起”。

　　“電商要流量，廠商要銷量，周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，玩得起的人繼續(xù)玩，玩不起的人自動(dòng)離開，這就是市場(chǎng)規(guī)則，殘酷無(wú)情，而又必須服從?！眳窍探ū硎?，關(guān)鍵是如何達(dá)成共識(shí)，形成規(guī)則。

　　樂視在6月18日的聲明中指出，靠綁架企業(yè)殺價(jià)格戰(zhàn)，功利的競(jìng)爭(zhēng)銷售額的電商節(jié)，是竭澤而漁，殺雞取卵的短視行為，看似讓用戶受益的背后，實(shí)際上是在損害企業(yè)利益，最終損害用戶利益。

　　事實(shí)上，在遭受電商脅迫之余，一些企業(yè)也在重新評(píng)估電商大促的商業(yè)價(jià)值。某廚電企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前，在電商大促中，品牌商的運(yùn)營(yíng)成本在增加、大促門檻在提升。

　　李成東指出，像雙11這樣的電商大促對(duì)有些品牌來說是得不償失，很多品牌在大促中是賠錢或者不怎么掙錢的，因?yàn)槠髽I(yè)的實(shí)際銷售并沒有那么多，而且要面臨很大的庫(kù)存與售后壓力以及大量退貨，所以現(xiàn)在有些品牌已經(jīng)不那么積極參與電商大促。

　　電商的價(jià)值將繼續(xù)放大，但品牌商需要有所作為

　　盡管強(qiáng)勢(shì)電商脅迫品牌商的現(xiàn)象飽受詬病，但電商對(duì)銷售的拉動(dòng)作用越來越明顯、在消費(fèi)品零售中的占比日漸提升，決定了任何一家企業(yè)都無(wú)法輕易放棄電商這一主流零售渠道。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-5月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)26.5%，增速比1-4月份提高0.6個(gè)百分點(diǎn)，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速16.2個(gè)百分點(diǎn);占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為13.2%，比1-4月份提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，未來電商在消費(fèi)品市場(chǎng)占比可能會(huì)達(dá)到40%。

　　上海林內(nèi)有限公司營(yíng)銷部部長(zhǎng)王延紅認(rèn)為，從大的趨勢(shì)來看，電商這幾年仍然處于快速增長(zhǎng)期，而且電商的運(yùn)營(yíng)成本相比線下仍然具有優(yōu)勢(shì)。

　　電商的價(jià)值仍在繼續(xù)放大，而電商競(jìng)技場(chǎng)上的重量級(jí)選手?jǐn)?shù)量也在慢慢變少，但只要還沒有分出最終的勝負(fù)，電商巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)停息，而類似今年618期間出現(xiàn)的品牌商被迫站隊(duì)和參與促銷事件，也不會(huì)絕跡。

　　李成東認(rèn)為，阿里京東打架，將迫使品牌商加速自身的第三方渠道建設(shè)，尤其是做好微信平臺(tái)，不然年年夾在中間受傷兩次。

　　王延紅指出，企業(yè)如果過度依賴單一渠道，最終只能受渠道綁架，因此企業(yè)一方面要提高自身品牌的用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)要構(gòu)建多元化的渠道體系。

　　李成東也表示，品牌商要想擺脫強(qiáng)勢(shì)電商對(duì)自身的控制，需要自身的渠道強(qiáng)大，不能過分依賴天貓?zhí)詫?，同時(shí)也要自身的品牌強(qiáng)大，從而可以按照自己的政策獨(dú)立自主開展銷售活動(dòng)。

　　接下來的雙11電商大促，是否還會(huì)上演618的連臺(tái)好戲?答案在四個(gè)月后就會(huì)見分曉。（陳建明）

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