原標(biāo)題：賽事IP盈利短期難現(xiàn)

　　體育產(chǎn)業(yè)正成為巨頭串聯(lián)業(yè)務(wù)板塊的最佳催化劑。在5月30日舉辦的中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)“新服務(wù)：共享經(jīng)濟(jì)升級(jí)版”論壇中，蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務(wù)副總裁曾鋼對(duì)目前巨頭愿意以遠(yuǎn)期價(jià)格購(gòu)買頂級(jí)頭部賽事版權(quán)的疑惑予以解答。頂級(jí)賽事IP或者頭部版權(quán)短期持有肯定不夠樂觀，但體育被視為巨頭龐大產(chǎn)業(yè)體系串聯(lián)的有效紐帶，如果這道催化劑起作用，“受傷”的體育賽事可以在體育之外受益匪淺。

　　短期持有不樂觀

　　當(dāng)蘇寧旗下PPTV一網(wǎng)打盡中超、亞冠、西甲、英超在內(nèi)的超過30個(gè)各類聯(lián)賽版權(quán)后，PPTV的發(fā)展走向看點(diǎn)頗多。發(fā)展初期的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不夠完善，在借鑒國(guó)外成熟模式時(shí)，有些彎路又非走不可。

　　曾鋼在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處在摸索階段，要形成一套體系化的變現(xiàn)能力還需要中長(zhǎng)期規(guī)劃。不過，資源越豐富的公司，能夠摸索的方向就越多，集團(tuán)的強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)讓蘇寧體育更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　近兩年，蘇寧體育強(qiáng)勢(shì)布局足球領(lǐng)域超級(jí)IP，在拿到中超和亞冠版權(quán)后，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^“加油吧！亞冠”、“超級(jí)比賽日”等活動(dòng)，將體育比賽和購(gòu)物串聯(lián)。曾鋼透露，蘇寧握有賽事基本為五年左右的中長(zhǎng)期版權(quán)，這也意味著蘇寧有機(jī)會(huì)趕上體育會(huì)員消費(fèi)的爆發(fā)期。

　　體育已經(jīng)成為蘇寧易購(gòu)一個(gè)新的引流突破口。蘇寧方面也多次強(qiáng)調(diào)，蘇寧旗下的各個(gè)板塊都會(huì)通過體育版權(quán)資源獲益，各個(gè)板塊消化和變現(xiàn)的能力將支撐這樣的投入。目前，蘇寧旗下有蘇寧金控、蘇寧置業(yè)、蘇寧云商、蘇寧投資、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育六大產(chǎn)業(yè)體系，通過體育將各個(gè)體系進(jìn)行連接，形成協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利變現(xiàn)。

　　盡管頂級(jí)版權(quán)賽事可以作為集團(tuán)串聯(lián)業(yè)務(wù)板塊的紐帶，但對(duì)于版權(quán)本身的變現(xiàn)，曾鋼說道，“沒有一家公司在短期內(nèi)持樂觀態(tài)度，大家看好這一市場(chǎng)，才會(huì)愿意用一個(gè)遠(yuǎn)期的價(jià)格購(gòu)買”。

　　賽事“牽線搭橋”

　　蘇寧有著體育帝國(guó)的美好愿景，廣告和會(huì)員被視為帝國(guó)構(gòu)建過程中最基本的瓦礫。曾鋼認(rèn)為，廣告和會(huì)員是體育產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的兩種重要方式，國(guó)內(nèi)的會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入到爆發(fā)前期，未來可以預(yù)期。

　　基于此，蘇寧體育規(guī)劃出了To B和To C端的兩種盈利模型。據(jù)曾鋼介紹，TOB端以廣告收入為主。除傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)廣告外，PPTV作為互聯(lián)網(wǎng)媒體會(huì)有基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新廣告，這一部分收入很可觀。蘇寧將把體育和國(guó)內(nèi)外知名品牌聯(lián)動(dòng)，最終形成一家企業(yè)對(duì)球隊(duì)或者賽事的長(zhǎng)期贊助。同時(shí)，蘇寧還計(jì)劃用創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)玩法讓廣告有更多、更容易被受眾接受的呈現(xiàn)形式。

　　會(huì)員付費(fèi)是ToC端的基本盈利模式。曾鋼表示，蘇寧體育并不希望用壟斷的方式獲利，而是希望基于特殊、個(gè)性化服務(wù)收費(fèi)，在收費(fèi)的同時(shí)培養(yǎng)用戶對(duì)于IP或者球隊(duì)的忠誠(chéng)度。目前，蘇寧體育正與中超俱樂部對(duì)接，未來將與俱樂部在套票、球衣、專屬頻道等方面合作，幫助俱樂部培養(yǎng)球迷文化。

　　首都體育學(xué)院體育經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)教研室副教授邢曉燕認(rèn)為，蘇寧體育是蘇寧集團(tuán)的板塊之一，在集團(tuán)總戰(zhàn)略中未必直接盈利。蘇寧體育在聚攏足球頭部資源的定位上比較清晰。依靠蘇寧集團(tuán)本身的體量，蘇寧體育可以和現(xiàn)有資源形成互補(bǔ)，建立良性循環(huán)。

　　競(jìng)技類項(xiàng)目IP和頭部賽事是體育產(chǎn)業(yè)投資中的最熱門領(lǐng)域。除蘇寧對(duì)一系列足球賽事的版權(quán)購(gòu)買，騰訊擁有NBA五年版權(quán)；萬達(dá)體育先后并購(gòu)瑞士盈方體育傳媒、美國(guó)世界鐵人公司、入股馬德里競(jìng)技俱樂部，形成體育賽事舉辦、運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技、賽事營(yíng)銷、賽事轉(zhuǎn)播的體育產(chǎn)業(yè)鏈。

　　邢曉燕表示，從目前來看，巨頭搭建球隊(duì)、俱樂部、賽事版權(quán)、媒體平臺(tái)，這些核心資源相互之間打通后可以聚攏大量流量，最終形成盈利。但現(xiàn)階段還是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式整合的成型過程中，未來的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及俱樂部所在聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)情況都有一定關(guān)系，不確定因素也很多。

　　魔力在于資源整合

　　細(xì)數(shù)蘇寧體育手中的體育資源，不難看出，足球是蘇寧體育的主陣地。今年4月初，蘇寧體育被傳出將拿下德甲聯(lián)賽2018-2023年共5個(gè)賽季的獨(dú)家全媒體版權(quán)，合作金額超過2.5億美元。從2015年起，蘇寧就已經(jīng)開始在足球頭部IP資源上發(fā)力，在德甲之前，蘇寧已經(jīng)將西甲、英超、中超、亞足聯(lián)等熱門賽事版權(quán)收入囊中。

　　2015年8月，蘇寧以2.5億歐元拿下了2015-2020年共5個(gè)賽季西甲聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)；2016年12月，蘇寧以7.21億美元獲得了2019-2022年共3個(gè)賽季英超聯(lián)賽中國(guó)內(nèi)地及澳門地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)；2017年3月，蘇寧以13.5億元拿下2017賽季中超聯(lián)賽新媒體的全場(chǎng)次獨(dú)家版權(quán)；此后，蘇寧通過體奧動(dòng)力，從樂視體育手中接下了2017-2020年亞足聯(lián)旗下所有賽事（亞冠、世預(yù)賽等）在中國(guó)內(nèi)地的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和信號(hào)制作權(quán)，這筆合約合每年1.7億元。

　　在曾鋼看來，體育就像各個(gè)體系、產(chǎn)業(yè)的粘合劑，將各個(gè)部分關(guān)聯(lián)起來，并且可以變成對(duì)外合作的窗口。對(duì)蘇寧易購(gòu)來講，它是一個(gè)內(nèi)部協(xié)同關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者來講，是一個(gè)整合的外部效應(yīng)。

　　除了足球這條主線，蘇寧體育還選擇了一些特色內(nèi)容作為補(bǔ)充，如WWE和UFC這些格斗類的小眾特色I(xiàn)P。除了賽事IP，在俱樂部資源方面，蘇寧也早有布局，旗下?lián)碛袃芍殬I(yè)足球俱樂部：江蘇蘇寧足球俱樂部和國(guó)際米蘭。

　　北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書長(zhǎng)郭斌認(rèn)為，版權(quán)最直接的盈利模式就是付費(fèi)觀看，但在國(guó)內(nèi)付費(fèi)觀看的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，需要時(shí)間培養(yǎng)。

　　在郭斌看來，蘇寧體育相比樂視有很大優(yōu)勢(shì)，蘇寧集團(tuán)有線下支撐，而且有雄厚的資本和現(xiàn)金流支持，這些支撐可以讓蘇寧體育有更多的時(shí)間培育市場(chǎng)，在整個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略里應(yīng)該也不會(huì)對(duì)蘇寧體育有太多盈利的要求，通過體育給其他業(yè)務(wù)做支撐，長(zhǎng)線布局，等到蘇寧體育探索出更多版權(quán)變現(xiàn)的模式出來，靠未來市場(chǎng)賺錢。

　　郭斌表示，很多巨頭實(shí)際未來可以在青訓(xùn)上下工夫，同時(shí)他們的俱樂部資源也可以衍生出球員經(jīng)紀(jì)，既然在足球產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)布局，應(yīng)該可以把整個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)模塊做完整，深入挖掘足球產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，而不只是去覆蓋。（記者孫麒翔 劉之爽）