近兩年來,支付寶在社交方面做了許多嘗試,但這次因扯上“情色”信息,爭議之大遠(yuǎn)超過往。就連在“美國出差”的螞蟻金服董事長彭蕾也不得不為此道歉,“錯(cuò)了就是錯(cuò)了。過去的這兩天,是我到支付寶七年以來,最難過的時(shí)刻”。
讓彭蕾這么難過的是:11月27日,支付寶新上線“圈子”功能,剛上線的“白領(lǐng)日記”和“校園日記”里多數(shù)狀態(tài)是通過曬靚照求打賞,有些甚至是尺度非常大的照片。這引起了不小爭議,彭蕾以及馬云都為此發(fā)了內(nèi)部信回應(yīng)此事。
這也反映了支付寶做社交的焦慮心情。沒有社交屬性的支付寶用戶活躍度低,打開低頻,而微信支付依托微信,日活躍度更高。從彭蕾的表態(tài)中可以看到,支付寶的轉(zhuǎn)型決策是肯定的,同時(shí)也是“不得不”,這個(gè)外部壓力來源于新的支付格局。
這兩年,微信支付后程發(fā)力,大有趕超支付寶的趨勢。數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年支付寶市場占有率為55%左右,而在2014年其占有率高達(dá)80%。短短兩年時(shí)間,支付寶的市場占有率減少25%,而這一部分基本是被微信支付吞噬掉。微信支付的市場占有率已達(dá)到32%,而在2014年這一數(shù)字僅為10%。
近一年多以來,支付寶做過多次社交的嘗試,但效果并不理想?!吧缃恍枨蟮母咚僭鲩L,使得微信的在線率和對用戶時(shí)間的占用遠(yuǎn)高于淘寶和支付寶,慢慢地在外部場景的爭奪中,微信支付有很大的幾率處于上風(fēng)?!蹦巢槐憔呙牡谌街Ц斗治鋈耸繉r(shí)代周報(bào)記者說道。
另一方面在于,螞蟻金服上市預(yù)期加快。里昂證券今年9月對螞蟻金服的估值是750億美元,其中支付寶的估值達(dá)到500億美元。能夠支撐起這么大市值,正是得益于支付寶近年來不斷拓展自己的邊界。
顯然,支付寶希望能拓展更多的邊界,撐起這個(gè)數(shù)額巨大的估值,而不僅僅是“安靜地”作為一個(gè)支付工具。
支付寶的社交嘗試
11月27日,支付寶新上線“圈子”功能。支付寶會根據(jù)達(dá)到信用等級的人群特征進(jìn)行“個(gè)性畫像”,邀請進(jìn)入包括“校園日記圈子”“白領(lǐng)日記圈子”“海外日記圈子”在內(nèi)的各種圈子。
但是,支付寶用戶們發(fā)現(xiàn),剛上線的“白領(lǐng)日記”和“校園日記”里,除了有尺度非常大的照片,還有一部分是在做廣告。這引起外界的質(zhì)疑。
支付寶隨后回應(yīng),目前正在進(jìn)行“圈子”的灰度測試,“圈子”是支付寶和合作伙伴一起在社群上啟動(dòng)的一次嘗試。但對于打擦邊球的問題卻一直避而不談,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)圈子的好處以及素質(zhì)提高。
直到11月29日晚間,遠(yuǎn)在美國的螞蟻金服董事長彭蕾也坐不住了,發(fā)布了內(nèi)部信予以道歉:自己做錯(cuò)的事,永遠(yuǎn)不要怪別人。彭蕾稱,所有打擦邊球嫌疑的“圈子”立刻解散;團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論整頓。
目前,支付寶已經(jīng)搜索不到“校園日記”和“白領(lǐng)日記”,已被邀請加入這兩個(gè)“圈子”的用戶,現(xiàn)在也接受不到相關(guān)消息的推送。據(jù)支付寶內(nèi)部員工介紹,目前重點(diǎn)在內(nèi)部反思。
事實(shí)上,社交一直是支付寶的短板,這使得支付寶與微信支付競爭時(shí)常被掣肘。自2015年開始,支付寶一直努力向社交靠攏,但從目前情況來看,收效并不明顯。
支付寶9.0版本于2015年7月上線,從一開始就發(fā)力做社交,新增了和微信相似的“朋友”和“商家”菜單功能,模式是與微信的強(qiáng)社交相似的功能。
2015年10月,9.2版本更新了生活圈和“現(xiàn)場”功能,利用網(wǎng)紅打擦邊球,吸引流量的做法引起了諸多爭議,不少用戶也反映手機(jī)里莫名緩存了一些視頻和圖片。
2016年春節(jié),支付寶重金簽約春晚,精心策劃“集?!被顒?dòng),想激發(fā)全民在支付寶上的社交熱情,結(jié)果卻是吃力不討好,引來眾多抱怨,效果并不理想。
今年8月,支付寶9.9版推出新功能,向用戶推薦“你可能認(rèn)識的人”作為支付寶好友。1個(gè)月后,支付寶上線“到位”,通過這個(gè)頗具趣味性的功能,支付寶的社交嘗試也開始從“熟人社交”轉(zhuǎn)向“陌生人社交”。
對于做社交的原因以及推出社交功能后,月活躍度等數(shù)據(jù)的變化,支付寶并未回復(fù)。“經(jīng)歷了多次嘗試后,支付寶的社交夢也沒有實(shí)現(xiàn),這并不是思路的問題,而是先天基因的問題?!敝袊鸌T評論家賈敬華稱,支付寶要想圓夢社交,單打獨(dú)斗注定是一條不歸路。
阿里的金融護(hù)城河
支付寶也是馬云社交夢的一個(gè)新嘗試?!吧缃?,一直是馬云的一個(gè)夢想。此前馬云在阿里體系內(nèi)也嘗試做過多次嘗試,但并不成功,最終選擇了支付寶?!卑鹱稍僀EO張毅對時(shí)代周報(bào)記者說道。
前阿里巴巴高級產(chǎn)品經(jīng)理、三節(jié)課創(chuàng)始人后顯慧認(rèn)為,馬云之所以選擇支付寶作為社交布局的重點(diǎn)扶植對象,主要原因在于:阿里巴巴雖然運(yùn)營很強(qiáng)、戰(zhàn)略很棒,但一直都缺乏一個(gè)入口。
2011年阿里旺旺開始上線,這也是阿里首次嘗試社交,算是阿里在社交領(lǐng)域的首秀。從嚴(yán)格意義上來講,這并不算一次“泛社交”,產(chǎn)品只對淘寶上的買家與賣家有效,使用場景有很大的局限性。
2011年1月,微信誕生,隨后2013年微信用戶數(shù)突破3億大關(guān)。阿里坐不住了,號稱要“殺到企鵝老巢,火燒南極”。2013年9月23日,阿里巴巴發(fā)布移動(dòng)好友互動(dòng)平臺“來往”,從各種功能來看,很像翻版的“微信”。這也是阿里第一款獨(dú)立于電商業(yè)務(wù)之外的社交產(chǎn)品。
上線之后,馬云一聲令下,5萬名阿里員工每人拉300人上來往,很快聚攏了上千萬用戶。2013年10月,馬云內(nèi)部信撰文強(qiáng)推來往:去裝來往,晚上在來往上三陪聊天,馬云的那句:“寧可死在來往的路上,也不活在微信的群里?!毖元q在耳。
但來往也并不成功。據(jù)易觀2014年三季度公布的數(shù)據(jù)顯示,來往的活躍用戶數(shù)為439萬人,僅占當(dāng)時(shí)移動(dòng)即時(shí)通訊工具總活躍人數(shù)的0.92%。
2015年11月,來往改版為“點(diǎn)點(diǎn)蟲”,聚焦于90后一代年輕人的社交,主推閱后即焚等核心功能,但“點(diǎn)點(diǎn)蟲”的聲響一直不大。
鑒于來往的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),其原班人馬在2015年初發(fā)布了針對企業(yè)端的社交產(chǎn)品釘釘。但嚴(yán)格意義上來說,釘釘并不屬于社交產(chǎn)品,其最開始的初衷是想從企業(yè)應(yīng)用市場來撬開一個(gè)社交的口子,目前來看仍是專注于企業(yè)內(nèi)部溝通的協(xié)同工具,并不能滿足弱社交的需求。
最終,馬云把“寶”押在了已擁有廣泛客群的支付寶身上?!斑@些都是馬云的一個(gè)嘗試,支付寶也是一個(gè)嘗試,無論成與不成,都會有下一手牌。”張毅說道。
盡管效果一直不明顯,但除了支付寶,阿里已沒有更好的產(chǎn)品來承載社交或者植入社交基因,來構(gòu)建自己金融帝國的護(hù)城河。
微信支付“步步緊逼”
支付寶著急做社交的一個(gè)原因在于,微信支付步步緊逼。從彭蕾的表態(tài)中可以看到,這個(gè)外部壓力來源于互聯(lián)網(wǎng)支付新的格局形勢。
支付寶也并非不知道其做社交沒有優(yōu)勢。但在一次內(nèi)部談?wù)摃希浵伣鸱聵I(yè)群總裁樊治銘明確表示,支付寶并不是不知道用戶只想要一個(gè)簡單而便捷的支付工具,但是真要這么做了,用戶的確爽了,但“支付寶可能就要死了”,這個(gè)選擇題究竟該怎么做,幾乎沒有懸念。
“相比社交場景,包括轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、借貸在內(nèi)的各類金融場景都是低頻的,用戶活躍度低。就微信和支付寶兩個(gè)APP來看,微信的日活躍度顯然更高,依托于微信的微信支付在線下支付場景的爭奪上也更具優(yōu)勢?!碧K寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心主任薛洪言對時(shí)代周報(bào)記者說道。
知名IT評論人洪波此前撰文稱,支付寶仍然一意孤行做社交,一定有不得不這么干的充足理由:因?yàn)樵谥Ц额l次上,3歲的微信支付趕超12歲的支付寶。
2013年8月微信支付橫空出世,打破了支付寶在互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域一家獨(dú)大的格局。在微信推出支付功能的一個(gè)月后,據(jù)一名前支付寶員工稱,支付寶整個(gè)部門都傻了眼。
2014年春節(jié),微信紅包的火爆走紅如同一個(gè)重磅炸彈,讓支付寶有點(diǎn)難以接受。馬云認(rèn)為這是“珍珠港偷襲”。
此后,兩者之間的競爭日趨白日化。支持微信支付的場景越來越多,微信支付上線之后發(fā)展迅猛,已成為成長最快的支付工具。
《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》稱,2016年有31%的微信用戶通過微信購物,較2015年上升16%。此外,用戶使用微信支付的月度交易次數(shù)超過50次,是支付寶的5倍。這樣的交易頻次,也難免讓支付寶著急。
從騰訊財(cái)報(bào)來看,目前微信支付在線下的覆蓋率有超過支付寶的勢頭。其主要原因在于微信用戶已超過6億,并且大多數(shù)用戶會由于需要社交功能而安裝微信,順便使用微信支付功能。
但對于用戶數(shù)大約為4.5億的支付寶來說,只有需要支付寶金融功能的用戶才會專門下載支付寶,正是社交功能的弱項(xiàng),影響支付寶金融功能拓展到更多用戶。
“支付寶的優(yōu)勢在于阿里系電商場景的獨(dú)家把控和螞蟻金服強(qiáng)大的金融場景支撐(理財(cái)、借貸等),微信支付的優(yōu)勢在于對微信社交場景的獨(dú)家把控上,一方的優(yōu)勢就是另一方的相對劣勢?!毖檠哉f道。
近年來,由于電商增速趨于平緩,而社交需求仍在高速增長期,社交場景的重要性逐步提升,這被支付寶視為心腹大患。
“從微信和支付寶兩個(gè)產(chǎn)品的路徑上看,最終都要朝著社交+支付的方向發(fā)展,微信先做社交再做支付,而支付寶則相反,現(xiàn)在都在互相抄底。從目前的情況來看,微信取勝的概率更大?!鄙鲜霾槐憔呙牡谌街Ц堆芯咳耸空f。
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銀行,為啥跑不過支付寶們??
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