2005年8月，陪審團(tuán)裁決卡羅爾投訴Vioxx制造商默克公司勝訴。陪審團(tuán)認(rèn)定卡羅爾的丈夫因服止痛藥物Vioxx死亡，而默克未全面說明該藥的副作用。

　　如果在美國，醫(yī)療機(jī)構(gòu)打廣告又是個什么情形？所謂它山之石，可以攻玉，那么，不妨深入了解一下美國有關(guān)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，以便更好地提升中國的醫(yī)藥廣告監(jiān)管水平。畢竟，與其讓企業(yè)講公德講良心，提高立法和執(zhí)法效率則更加重要和靠譜。

　　在美國，醫(yī)藥廣告的監(jiān)管主要由兩個部門負(fù)責(zé)，分別為隸屬于美國政府的聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）和隸屬于美國衛(wèi)生與人類服務(wù)部的美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）。在這兩個部門的監(jiān)管法網(wǎng)下，無論是搜索引擎谷歌，還是美國的藥企和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一旦涉及虛假醫(yī)療廣告，都很難逃脫制裁。

　　【搜索引擎】

　　只能投放監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)證的醫(yī)藥廣告

　　4月21日，谷歌母公司Alphabet發(fā)布今年一季度的財報，數(shù)據(jù)顯示，一季度總營收達(dá)202.57億美元，其中廣告營收達(dá)180.2億美元。由此可見，廣告對于這家科技巨頭的重要性。

　　然而，醫(yī)藥產(chǎn)品想在谷歌上做廣告并非易事。根據(jù)規(guī)定，如果你想在美國的谷歌投放處方藥的廣告，必須獲得美國藥房理事會（NABP）的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證，同時連接FDA的數(shù)據(jù)庫。據(jù)NABP介紹，這一政策2010年3月1日開始實施，目的就是阻止流氓網(wǎng)站在網(wǎng)上把不達(dá)標(biāo)的、造假的藥品當(dāng)成合法藥品出售。這一政策實施后，谷歌只能接受NABP認(rèn)證過的藥品所打的廣告。不過，該政策也為谷歌減輕了負(fù)擔(dān)，讓其不必大費(fèi)周章地去審核每一家來打廣告的制藥企業(yè)的資質(zhì)。

　　此外，通過谷歌在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行醫(yī)藥廣告的搜索推廣，也有嚴(yán)格規(guī)范。只要是廣告，必須明確標(biāo)示出來，不能給消費(fèi)者以錯誤暗示。這樣嚴(yán)格的監(jiān)管，也源自于血淚的教訓(xùn)。

　　2011年谷歌曾因被控幫騙子公司賣假藥，遭罰款5億美元。這家騙子公司來自加拿大，谷歌的銷售員為了賺取每月兩萬美元的廣告費(fèi)用，幫助騙子公司逃過了后臺的自動屏蔽系統(tǒng)的審核，讓假藥廣告得以出現(xiàn)在谷歌頁面上。雖然谷歌當(dāng)時的CEO拉里·佩奇宣稱對此“毫不知情”，但美國司法部還是在掌握證據(jù)后對其提起訴訟。2011年，谷歌老老實實交了最高金額為5億美元的罰款。

　　【藥品廣告】

　　副作用風(fēng)險也要“廣而告之”

　　不僅在網(wǎng)上打廣告要經(jīng)歷重重關(guān)卡，藥品廣告本身，也半點不能摻假。在美國，一個標(biāo)準(zhǔn)的藥品廣告分為三部分。以一則治療失眠的處方藥安眠藥“安必恩”的廣告為例，第一部分是癥狀描述——“當(dāng)你的早晨在午夜就已經(jīng)到來，這會影響你一整天。是什么讓你無法得到滿意的睡眠？”

　　接下來，則是藥效的宣傳階段——“現(xiàn)在，通過使用安必恩，你終于可以解決這個頭疼的問題了！這款藥將讓你快速入睡，給你一整晚的舒適睡眠！”

　　然后，廣告往往畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，“這個藥并不適用于每個人。副作用可能包括更具有攻擊性，更容易被激怒，請不要與酒一起服用，以免增強(qiáng)這些效果。服用這款藥也可能出現(xiàn)一些過敏反應(yīng)……在白天，你可能會覺得頭疼、困倦、抑郁，最糟糕的情況可能導(dǎo)致自殺。如果你有以上任何癥狀，請咨詢你的醫(yī)生……”這一部分的時長甚至超過了前兩部分加起來的時長。

　　在美國，當(dāng)處方藥的廣告在電視上出現(xiàn)時，廣告里有超過一半的時間都在介紹這款藥的副作用。曾在美國芝加哥大學(xué)留學(xué)的孟磊介紹，第一次聽到CNN里傳來的處方藥廣告時很是震驚。如果所有的藥都這樣賣，還有人愿意買藥嗎？

　　后來，孟磊才知道，如此做廣告是因為美國對于處方藥廣告的嚴(yán)格規(guī)定。美國《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》對醫(yī)藥廣告有特別規(guī)定，要求處方藥廣告必須準(zhǔn)確、不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。美國食品藥品管理局也在1997年通過了《面向消費(fèi)者的廣告行業(yè)指導(dǎo)》，其中規(guī)定藥品廣告必須對可能出現(xiàn)的所有副作用做出詳盡的說明，如果廣告誤導(dǎo)病人用藥，甚至危害公眾安全，藥企很可能會面臨天價的罰單。

　　在美國，不乏因廣告宣傳不當(dāng)而被罰得傾家蕩產(chǎn)的制藥企業(yè)。藥企默克公司曾因為沒有在一款止痛藥的宣傳中提及可能提高心臟病發(fā)作幾率，遭遇數(shù)百起訴訟，其中一起訴訟就讓默克公司賠了2000萬美元。

　　美國駐華大使館在其官方博客里介紹，2012年7月，葛蘭素史克公司在美國被罰款30億美元，原因就是它不當(dāng)宣傳其抗抑郁藥鹽酸帕羅西汀可以用于未滿18歲的病人，以及沒有報告治療糖尿病的藥物文迪雅的安全數(shù)據(jù)。這是有史以來制藥行業(yè)被罰款的最高紀(jì)錄。

　　【醫(yī)院廣告】

　　廣告需有實憑 不敢妄說第一

　　與藥品廣告一樣，醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)要想打廣告，同樣逃不過美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的監(jiān)管。在美國有5000多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其中近80%都是私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。美國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)雖然從1990年開始才被允許進(jìn)行廣告宣傳，但這是一個快速增長的市場，數(shù)據(jù)顯示醫(yī)療機(jī)構(gòu)每年花費(fèi)超過15億美元在廣告上。

　　當(dāng)然，這些廣告同樣需要遵循嚴(yán)格的規(guī)范?！叭绻患裔t(yī)院敢于說自己排名第一，或療效立竿見影，那基本就等著患者來跟你打官司吧，”孟磊表示。

　　如何保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)不進(jìn)行虛假宣傳呢？1971年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會管理廣告業(yè)的一項重要法案出臺，法案的核心是：所有廣告發(fā)布者做廣告前，必須有實驗室或其他科學(xué)研究、調(diào)查的合理憑據(jù)，不能空口無憑。這也讓許多宣稱自己“業(yè)內(nèi)最佳”的醫(yī)院無所遁形，要知道只要存在虛假宣傳，醫(yī)院可能面臨的，不僅有美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的罰單，也有患者的天價訴訟。

　　此外，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會設(shè)有專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。記者 顏穎顓