據(jù)悉,國內(nèi)八大名酒之一西鳳酒日前發(fā)文宣布整頓電商市場,要求經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價格向電商平臺供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。無獨(dú)有偶,瀘州老窖也在上周針對電商渠道發(fā)布通知,稱自12月4日起暫停給電商渠道供貨。而且上個月“雙11”的戰(zhàn)場上,白酒企業(yè)和電商也進(jìn)行了激烈的廝殺。在業(yè)內(nèi)人士看來,白酒企業(yè)選擇在銷售旺季之際大舉整頓電商渠道,其主要目的是保護(hù)產(chǎn)品的價格體系,減少線上渠道的低價沖擊,維護(hù)經(jīng)銷商利益,以在銷售旺季提升業(yè)績。
據(jù)了解,陜西西鳳酒營銷有限公司下發(fā)整治電商市場的通知,通知稱,自2016年1月1日起,西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價格向任何電商平臺供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。此外,未取得西鳳授權(quán)資質(zhì)且已在電商平臺銷售產(chǎn)品的,須在2016年1月31日前完成產(chǎn)品下線,否則將視為擾亂市場及跨渠道竄貨行為。
在此之前,瀘州老窖、茅臺和郎酒也爭先向電商渠道出手,瀘州老窖日前提出嚴(yán)控價格,暫停主產(chǎn)品向電商供貨;茅臺與郎酒也在“雙11”前夕與電商平臺暗潮洶涌,甚至祭出“回購”大招阻擊電商平臺的低價策略。
記者致電陜西西鳳酒營銷有限公司現(xiàn)代渠道銷售部部長肖堯,他表示此舉是為了規(guī)范電商渠道管理,維護(hù)企業(yè)價格體系和品牌美譽(yù)度。
每年春節(jié)都是白酒消費(fèi)的旺季,酒類經(jīng)銷商都會在年末時期大舉囤貨。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,酒企在旺季來臨時對電商渠道“下手”,主要目的是保護(hù)產(chǎn)品的價格體系,減少對傳統(tǒng)渠道商的沖擊,維護(hù)經(jīng)銷商利益,力保銷售旺季提升業(yè)績。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也表示,年底既是壓貨的高峰期,也將決定下一年經(jīng)銷商的代理權(quán),此時酒企的話語權(quán)最強(qiáng)。另外,往年此時都會有部分經(jīng)銷商為了達(dá)成年度指標(biāo)、回籠資金而在電商渠道低價甩貨。為了防止經(jīng)銷商高買低賣造成價格混亂,酒企在此時出臺政策規(guī)范網(wǎng)絡(luò)渠道管理也很正常。
據(jù)了解,瀘州老窖已經(jīng)成立了專門的電商公司;西鳳也將推出官方微信購酒平臺——西鳳酒城,并在明年推出PC端的官方商城;茅臺旗下的茅臺物聯(lián)網(wǎng)云商城也進(jìn)入內(nèi)部評測階段。
對此,業(yè)內(nèi)人士指出,酒企加強(qiáng)對現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道的管理,也是出于對自有電商渠道的維護(hù)。
事實上,隨著大眾消費(fèi)市場日漸崛起,電商渠道的作用日益凸顯,酒企與電商平臺從過去對抗,到雙方合作融合,趨勢難以逆轉(zhuǎn),隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,酒企和電商平臺也將會放低姿態(tài)走向融合。
1919酒類直供董事長楊陵江認(rèn)為,從市場的長遠(yuǎn)發(fā)展而言,酒企與電商平臺之間的利益博弈是短暫的,未來終將會走向合作共贏。
酒企已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)渠道的未來價值,已經(jīng)有酒企與電商平臺展開合作,雙方打造互聯(lián)網(wǎng)定制爆款,或是通過線上線下產(chǎn)品的差異化避免渠道價格的博弈,比如洋河在電商平臺銷售375ml的產(chǎn)品,五糧液在線推出了425ml的產(chǎn)品,試圖通過包裝規(guī)格的差異來規(guī)避不同渠道的價格沖突。白酒營銷專家晉育峰指出,酒企與電商從過去的完全對立到今天的合作,雙方都嘗試從品牌發(fā)展角度出發(fā),放低姿態(tài)尋找整合的路徑,重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。
蔡學(xué)飛也提出,伴隨國內(nèi)酒類電商平臺格局的基本形成,行業(yè)資本即酒企逐步介入電商渠道由坐守線下發(fā)展到揮軍線上渠道,未來也將呈現(xiàn)出由酒企主導(dǎo)的電商自有渠道與現(xiàn)有電商平臺競爭的格局。
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