王府井步行街已逐漸成為人們印象中的旅游商品一條街 攝影/本報(bào)記者 魏彤

　　觀察動(dòng)機(jī)：近日，很多晨曦百貨會(huì)員收到該店將于9月5日閉店的通知短信，這家與東方新天地同歲的晨曦百貨沒(méi)能抵住實(shí)體商業(yè)的頹勢(shì)。占據(jù)中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物中心租金最昂貴的黃金地段，15歲的晨曦百貨曾以會(huì)員制、店中店、主題百貨等經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)一度成為王府井、CBD商圈購(gòu)物中心內(nèi)最受青睞和最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，但近年來(lái)從品牌影響力、客流以及收益貢獻(xiàn)上來(lái)看，晨曦百貨對(duì)于東方新天地的意義已經(jīng)微乎其微。

　　晨曦百貨退出后東方新天地將“切割出租”

　　北京青年報(bào)記者昨天了解到，對(duì)于晨曦百貨退出后收回的區(qū)域，東方新天地計(jì)劃切割租賃，此外具體情況租賃部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示目前還不便回應(yīng)?！拔覀兤綍r(shí)老去晨曦百貨內(nèi)的快客便利店買飲料、零食，說(shuō)關(guān)就關(guān)，以后買東西都不方便了?！痹跂|方廣場(chǎng)工作的張小姐說(shuō)，前幾年晨曦百貨里還能買到一些喜歡的服飾，但近兩年覺(jué)得這里品牌亂糟糟的。

　　十年前，黃金年代里的百貨是購(gòu)物中心重要的客流引擎，但如今已經(jīng)成為明日黃花。業(yè)內(nèi)人士指出，百貨店在購(gòu)物中心內(nèi)租約期很長(zhǎng)，又占用黃金區(qū)域，但租金貢獻(xiàn)一般在2-3元/天/平方米。如果把面積切分?jǐn)?shù)個(gè)品牌租賃，租金收益就能翻2-3倍。

　　王府井各類商家紛紛“出招”自救

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，王府井大街以豐富的商品和大體量的商業(yè)設(shè)施成為中國(guó)最著名的商業(yè)街，但是隨著北京新興商業(yè)街區(qū)、購(gòu)物中心的不斷涌現(xiàn)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)和網(wǎng)購(gòu)的飛快發(fā)展，對(duì)王府井這樣的傳統(tǒng)商業(yè)街已經(jīng)形成了強(qiáng)大沖擊。在采訪中北青報(bào)記者了解到，除了像晨曦百貨這樣“敗走麥城”的商家以外，其他商家也都意識(shí)到危機(jī)日近，即本地客流日益減少，各家都在“出招”自救尋求轉(zhuǎn)型。

　　“王府井是旅游區(qū)，游客居多，本地人往往不會(huì)來(lái)或者很少來(lái)這里購(gòu)物，因此之前的高端百貨定位有些水土不服。”北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)解釋新東安廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的原因，“經(jīng)過(guò)大量調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)年輕、時(shí)尚的定位符合新東安廣場(chǎng)，能吸引本地購(gòu)買力來(lái)這里。我們對(duì)面就有百貨大樓，高端不是我們?nèi)?zhēng)的地方。所以，必須作出差異化改變。”更名為北京apm的新東安廣場(chǎng)，改造重點(diǎn)在業(yè)態(tài)調(diào)整和品牌重組上，除了大力引進(jìn)年輕時(shí)尚品牌，今年購(gòu)物中心還在繼續(xù)升級(jí)餐飲品牌、新設(shè)兒童業(yè)態(tài)，“除了外地的顧客，我們還要吸引北京本地人來(lái)消費(fèi)，必須從最根本的業(yè)態(tài)組合來(lái)改變。”蔡志強(qiáng)介紹。

　　除了像新東安這樣的大中型商業(yè)項(xiàng)目，王府井大街上全聚德、四聯(lián)美發(fā)、吳裕泰、內(nèi)聯(lián)升、中國(guó)照相館等老字號(hào)也在見機(jī)而動(dòng)。從去年起，王府井全聚德烤鴨店通過(guò)啟動(dòng)會(huì)員營(yíng)銷模式吸引顧客到店，意在開拓家庭、商務(wù)宴請(qǐng)，拉住本地顧客。據(jù)了解，今年1-7月全聚德王府井店已發(fā)展2萬(wàn)名積分會(huì)員和儲(chǔ)值卡會(huì)員。

　　王府井商圈升級(jí)

　　轉(zhuǎn)型略顯遲滯

　　根據(jù)王府井建管辦的數(shù)據(jù)，王府井大街商業(yè)商務(wù)設(shè)施總面積247萬(wàn)平方米，其中商業(yè)面積80萬(wàn)平方米，商務(wù)面積167萬(wàn)平方米，沿街各類商業(yè)設(shè)施176家，四、五星級(jí)酒店17家。

　　在采訪中多位業(yè)內(nèi)專家向北青報(bào)記者表示，作為一個(gè)傳統(tǒng)商圈，雖然意識(shí)到了危機(jī)的存在，但是從整體效果看，相比較北京其他區(qū)域型商圈，王府井商圈升級(jí)轉(zhuǎn)型略顯遲滯。

　　去年剛?cè)胧械男卵嗌鸾仲?gòu)物廣場(chǎng)在王府井大街的表現(xiàn)一直不溫不火。昨天新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在開業(yè)一年多后，他們也在對(duì)顧客群、商家定位進(jìn)行調(diào)整，目前有兩套調(diào)整方案正在等待高層決策?！拔覀儾欢ㄆ谕瞥鲆恍┟赓M(fèi)停車活動(dòng)，就是希望吸引本地家庭客流，另外影院和餐飲也給商場(chǎng)帶來(lái)客流量?！薄颁N量下滑了?！蓖醺儇洿髽窍嚓P(guān)人士直言不諱，王府井百貨正在通過(guò)線上和線下進(jìn)行資源整合，“大樓定位時(shí)尚百貨，但目前這條路還沒(méi)走完，很多品牌也在調(diào)整，只能說(shuō)邊走邊摸索。”

　　王府井集團(tuán)副總裁周晴表示，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化，北京市百貨大樓正在重新審視市場(chǎng)策略對(duì)大樓進(jìn)行重塑，目前方案正在磨合中，大致方向是基于對(duì)顧客的深度了解和把握，樹立一些特色和骨干品類，把定位做窄做深。在周晴看來(lái)，能夠清晰找對(duì)定位的主力商家更有機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平表示，王府井大街區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，但是這條大街租金很高，外地觀光型消費(fèi)能力和水平目前看越來(lái)越有限，品牌生存很有壓力。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，王府井區(qū)域一直以購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位，文化、休閑、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)相對(duì)欠缺。隨著時(shí)間的推移，王府井步行街已逐漸成為人們印象中的旅游商品一條街。由于新業(yè)態(tài)、新模式、新創(chuàng)意主題店的缺席，王府井對(duì)本地消費(fèi)者的吸引力正在大大削弱。

　　此外，王府井建管辦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，王府井大街不同于一般商務(wù)區(qū)，客流構(gòu)成復(fù)雜，未來(lái)如何規(guī)劃正在研究中，當(dāng)務(wù)之急是作出清晰的定位，但是生成這樣的思路和判斷顯然難度不小。上述負(fù)責(zé)人表示，這條大街的發(fā)展如何兼顧多個(gè)方面，定位與方向仍需慎重決策。本組文/本報(bào)記者李佳

　　內(nèi)存

　　王府井未來(lái)發(fā)展或定位第二個(gè)“香港中環(huán)”

　　去年9月從王府井品牌節(jié)上傳出消息，未來(lái)的王府井，主街將形成南、中、北三大購(gòu)物中心和百貨名店區(qū)，目標(biāo)是成為第二個(gè)“香港中環(huán)”。

　　包括王府井國(guó)際品牌中心、海港城、嘉德藝術(shù)中心、大龍西部會(huì)館等一批大型項(xiàng)目將在近兩年落成，新增商務(wù)商業(yè)設(shè)施面積將近46萬(wàn)平方米，幾大新建筑的選址則都集中在大街北段，其中地鐵8號(hào)線位于王府井大街北側(cè)的一站站口已經(jīng)確定，就在未來(lái)的海港城南側(cè)。

　　也許在不久的將來(lái)，王府井商圈的現(xiàn)狀即將改變，試圖以對(duì)老項(xiàng)目原業(yè)態(tài)的調(diào)整和新項(xiàng)目的亮相來(lái)吸引本地消費(fèi)人群。