從加多寶手中奪回“王老吉”品牌三年后,廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(以下簡稱“廣藥”)選擇將該品牌授權(quán)給他人。近日市面上出現(xiàn)多款“王老吉榮譽(yù)產(chǎn)品”。有知情人士透露,這些產(chǎn)品系廣藥授權(quán)而來,并非王老吉品牌產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士表示,廣藥品牌授權(quán)的目的無非是想通過授權(quán)擴(kuò)張品牌,賺取收入。但對(duì)于仍與加多寶進(jìn)行涼茶決戰(zhàn)的王老吉而言,過早的延伸品牌、過度消耗品牌基因和聯(lián)想度,等同于自殺。
多款“王老吉”產(chǎn)品面市
細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn),最近北京的一些便利店、超市貨架上多了一款寫有“王老吉榮譽(yù)產(chǎn)品”的自然暢牌麥芽糖飲料,猛一看該產(chǎn)品的金色包裝與加多寶新裝有些“撞衫”,而“王老吉”三個(gè)大字更容易讓人產(chǎn)生疑惑:難道廣藥除了王老吉紅罐涼茶之外,又做其他飲料了?
該產(chǎn)品在北京完成鋪貨的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)上則出現(xiàn)了多款同樣寫有“王老吉”三個(gè)大字的新品。它們分別是功能飲料吉?jiǎng)恿图破放葡碌娜樗峋嬃虾凸任镲嬃?。同上述自然暢一樣,這三款產(chǎn)品瓶體上明顯標(biāo)注“王老吉大健康榮譽(yù)產(chǎn)品”字樣,一時(shí)間,做涼茶起步的廣藥走上多元化產(chǎn)品路線的猜測四起。
不過,上述猜測則遭遇到了王老吉紅罐涼茶出品方王老吉大健康相關(guān)人士的否認(rèn)?!巴趵霞€是涼茶品牌,并沒有生產(chǎn)其他飲料。”但該人士又承認(rèn),上述三款產(chǎn)品確實(shí)與王老吉有關(guān)系。
“上述吉悠和吉?jiǎng)恿Ξa(chǎn)品都是去年8月上市的,是廣藥將王老吉品牌授權(quán)給湖南吉智食品有限公司生產(chǎn)的?!痹撊耸窟M(jìn)一步補(bǔ)充。
此外,北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn),上述自然暢的瓶體上標(biāo)注,該產(chǎn)品的出品方是廣州白云山星群(藥業(yè))股份有限公司。自然暢官方網(wǎng)站也介紹,自然暢是廣藥繼王老吉紅罐涼茶后,新推出的一款益生元系列產(chǎn)品。而廣州白云山星群(藥業(yè))股份有限公司又是廣藥旗下制藥企業(yè)。
自然暢是兄弟公司出品的產(chǎn)品,吉悠和吉?jiǎng)恿κ菑V藥授權(quán)品牌給第三方企業(yè)生產(chǎn)的新品,一位長期觀察廣藥動(dòng)向的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者總結(jié)道:“看來,這三款產(chǎn)品都不是王老吉這個(gè)商標(biāo)下的產(chǎn)品,只是借助王老吉的品牌在做宣傳。”
品牌授權(quán)的雙重目的
所謂品牌授權(quán),指的是授權(quán)者將自己所擁有或者代理的商標(biāo)或品牌以合同的形式授予被授權(quán)者使用。被授權(quán)者可以按照合同內(nèi)容從事經(jīng)營活動(dòng),并向授權(quán)者支付相應(yīng)的權(quán)利金。食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊指出,品牌授權(quán)通常情況下需要企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有足夠的背書能力,換句話就是擁有強(qiáng)大的品牌市場基礎(chǔ)。“被授權(quán)者之所以花錢買品牌的使用權(quán),也是想借助品牌影響力提升產(chǎn)品的影響力,而王老吉品牌是有足夠的能力滿足這一條件的?!毙煨劭√寡?。
實(shí)際上,不論是打開自然暢的官方網(wǎng)站,還是登錄湖南吉智食品有限公司的網(wǎng)頁,除了產(chǎn)品本身介紹外,關(guān)于“王老吉”品牌的介紹是其最重要的內(nèi)容之一,可見其對(duì)王老吉的重視。自然暢官網(wǎng)稱,王老吉?jiǎng)?chuàng)始于清道光年間,距今已有180多年歷史,2010年“王老吉”品牌評(píng)估為1080億元,成為中國第一品牌;而湖南吉智食品有限公司則介紹稱,廣藥是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涼茶配方中國馳名商標(biāo)“王老吉”商標(biāo)持有人。
一位接近廣藥的不具名人士向北京商報(bào)記者透露,廣藥其實(shí)早在2011年、2012年就已開始大量授權(quán)其品牌,當(dāng)時(shí)的做法是直接用“王老吉”的品牌,一時(shí)間市面上出現(xiàn)了王老吉品牌的固體涼茶、龜苓膏、固元粥等多款產(chǎn)品?!巴趵霞ㄟ^品牌授權(quán),做到了短期內(nèi)擴(kuò)大該品牌的影響力,市面上隨處可見各類王老吉品牌的產(chǎn)品。除此之外,廣藥還能夠賺取不菲的收益?!痹撊耸窟M(jìn)而稱。就以他所了解的一家被授權(quán)公司為例,其與廣藥簽訂的品牌授權(quán)期為2013-2028年,每年的權(quán)利金為500萬元?!艾F(xiàn)如今,廣藥與被授權(quán)公司的合作方式也有所轉(zhuǎn)變,現(xiàn)在的產(chǎn)品不能用王老吉的品牌,而只能以該品牌作為背書。廣藥方面會(huì)向被授權(quán)單位提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷等多項(xiàng)服務(wù)。”
品牌價(jià)值透支的風(fēng)險(xiǎn)
在徐雄俊看來,品牌授權(quán)不僅需要品牌強(qiáng)大的背書能力,更需要授權(quán)單位擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放乒芾碓瓌t和體系作為支撐。而在廣藥的被授權(quán)單位看來,這一點(diǎn)又是其致命弱點(diǎn)。
王國華(化名)所在的食品企業(yè)于2013年與廣藥簽訂了品牌授權(quán)合同,此后廣藥為其設(shè)計(jì)了兩款飲料新品,2014年末開始向市場鋪貨。雖然起步不久,但王先生已萌生退意。
“新品市場反響極其不理想。首先,新品在口味、配方、包裝的設(shè)計(jì)上都很落后;其次,在市場推廣上也沒有做大。而我們公司與廣藥之間的溝通又很不順利,這也導(dǎo)致我們并沒有背靠王老吉品牌得到跨越式的發(fā)展,相反已大不如前?!蓖鯂A稱,首先廣藥內(nèi)部的審批復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們的想象,大大降低了企業(yè)的效率;其次,廣藥與被授權(quán)企業(yè)間的雙重標(biāo)準(zhǔn)也讓雙方產(chǎn)生了很多摩擦。“例如,我們更愿意選擇知名度較高的代工廠,廣藥卻不同意,而按照合同內(nèi)容,在這些環(huán)節(jié)上廣藥占據(jù)了絕對(duì)的話語權(quán),我們只能服從。”
王國華稱,王老吉品牌龜苓膏、固體涼茶等眾多產(chǎn)品的銷聲匿跡也從側(cè)面反映了廣藥品牌授權(quán)的失敗之處?!拔覀兤髽I(yè)可謂深受其害,如果照此繼續(xù),我們只能提前結(jié)束合約。”
一方面被授權(quán)公司叫苦連天,另一方面王老吉的品牌價(jià)值也在被授權(quán)的路上不斷稀釋。王國華直言:“依托王老吉打市場的產(chǎn)品越多,王老吉的品牌力就會(huì)走弱。在消費(fèi)者的眼里,王老吉等同于涼茶,而現(xiàn)在王老吉品牌隨處可見,其聚焦力也就大打折扣了?!?/p>
徐雄俊進(jìn)而指出,知名食品企業(yè)做品牌授權(quán)是極少見的,他們更加愿意追求品牌的聚焦。然而廣藥卻反其道而行之,將代表涼茶的王老吉品牌不斷嫁接到其他產(chǎn)品上,“這也就意味著王老吉品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知在不斷被稀釋,這對(duì)于品牌而言是絕對(duì)的傷害。然而從涼茶市場而言,王老吉或許不再能代表涼茶,而這恰恰又給廣藥老對(duì)手加多寶提供了可乘之機(jī)”。
針對(duì)廣藥品牌授權(quán)中存在的問題,北京商報(bào)記者向廣藥予以求證,但截至記者發(fā)稿,并未收到對(duì)方回復(fù)。
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