中國(guó)化妝品真品防偽碼聯(lián)盟近日在京發(fā)布白皮書(shū)顯示，去年我國(guó)化妝品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到572.6億元，增幅為66.6％。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，化妝品網(wǎng)購(gòu)將保持快速增長(zhǎng)，2015年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模將超1200億元。

　　不久前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行等行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外60余家化妝品企業(yè)建立中國(guó)化妝品真品防偽碼聯(lián)盟，通過(guò)在國(guó)內(nèi)化妝品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聚美優(yōu)品上推出防偽碼，進(jìn)行真?zhèn)巫R(shí)別。至今，已有超過(guò)1200萬(wàn)件貼有防偽碼的商品售出，加入真品聯(lián)盟的品牌銷(xiāo)售額達(dá)11億元。

　　淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方的資料顯示，阿芙精油、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾、百雀羚、玉蘭油、膜法世家、雅詩(shī)蘭黛、相宜本草闖進(jìn)今年天貓“雙11”化妝品銷(xiāo)售額前十。其中，阿芙精油以4884萬(wàn)元的成交額登頂冠軍，同比去年增長(zhǎng)近100％。

　　由去年的第二滑至第三的御泥坊電商銷(xiāo)售商御家匯CEO戴躍鋒表示，對(duì)于名次已經(jīng)看淡，明年會(huì)否繼續(xù)參加“雙11”，他表示現(xiàn)在還不清楚。

　　化妝品業(yè)專(zhuān)家馮建軍認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)品牌紛紛加碼電商，淘品牌的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)，走向線(xiàn)下、用線(xiàn)上的消費(fèi)群體完成線(xiàn)下消費(fèi)群體的再教育和覆蓋，形成線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，會(huì)成為淘品牌未來(lái)新的挑戰(zhàn)。

　　賠本賺吆喝

　　近日，戴躍鋒在其微博宣告，御泥坊已經(jīng)發(fā)出40萬(wàn)個(gè)包裹，并調(diào)侃這速度應(yīng)該領(lǐng)先全國(guó)，他表示“包裹差不多都發(fā)完了”。

　　戴躍鋒表示，御泥坊“雙11”當(dāng)天共產(chǎn)生45萬(wàn)個(gè)包裹，光兼職費(fèi)用就花費(fèi)達(dá)106萬(wàn)元。

　　除此之外，御泥坊在“雙11”之前還加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，但他說(shuō)，這基本上是賠本賺吆喝，“‘雙11’活動(dòng)沒(méi)有盈利可言，不過(guò)是花錢(qián)買(mǎi)流量罷了。”現(xiàn)在的戴躍鋒對(duì)待“雙11”更多地持中立態(tài)度，“并不是每一家品牌都一定需要走這個(gè)渠道來(lái)增長(zhǎng)流量”。

　　對(duì)此，化妝品專(zhuān)家馮建軍認(rèn)為，天貓“雙11”實(shí)際上透支了至少近3周的消費(fèi)，把平時(shí)自然的銷(xiāo)售量拔苗助長(zhǎng)，對(duì)整體銷(xiāo)售的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)卻不會(huì)很大，而且還勞民傷財(cái)，這對(duì)于公司的品牌建設(shè)以及消費(fèi)者培養(yǎng)都不好。

　　戴躍鋒表示，為了“雙11”，他們招募了600多個(gè)學(xué)生來(lái)增援客服，物流方面則外聘了約1900多人。

　　無(wú)論是招臨時(shí)工，還是外包，這都會(huì)很考驗(yàn)公司的管理，對(duì)品牌的風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　馮建軍表示，去年“雙11”，大約有4萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者對(duì)售后及物流服務(wù)進(jìn)行了投訴。

　　在數(shù)據(jù)魔方監(jiān)測(cè)的銷(xiāo)量排行榜里，歐萊雅、玉蘭油等品牌沒(méi)有排入前三，而去年的銷(xiāo)售冠軍雅詩(shī)蘭黛今年卻滑至第九。雅詩(shī)蘭黛在“雙11”的銷(xiāo)售額為2193萬(wàn)元，而2010年其在成都王府井商場(chǎng)一個(gè)13平方米的單柜就能做到6558萬(wàn)元。

　　“那些‘雙11’在線(xiàn)上賣(mài)得很好的很可能是在線(xiàn)下做得不好的。有些知名品牌并沒(méi)有發(fā)力‘雙11’，因?yàn)樗麄儧](méi)有庫(kù)存?！彪娚虒?zhuān)家魯振旺表示，因此不能以“雙11”的銷(xiāo)售額占全年銷(xiāo)售額的比例來(lái)衡量一個(gè)品牌是否成功。

　　借助線(xiàn)下打造主流品牌

　　2013年以來(lái)，御泥坊開(kāi)始在線(xiàn)下大開(kāi)實(shí)體店。戴躍鋒透露，現(xiàn)在御泥坊已在長(zhǎng)沙和山東等地?fù)碛惺嗉抑睜I(yíng)店，未來(lái)目標(biāo)是開(kāi)到200家。

　　對(duì)此，馮建軍認(rèn)為，一方面，淘品牌在線(xiàn)上的銷(xiāo)售呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，排名前十的淘品牌僅有兩個(gè)；另一方面，淘品牌的消費(fèi)者以年輕人為主，他們的品牌忠誠(chéng)度較差，與此同時(shí)，淘品牌主要通過(guò)試用體驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，如果在實(shí)體渠道沒(méi)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和品牌塑造的話(huà)，在消費(fèi)者心中很難形成一個(gè)主流品牌。

　　這昭示了淘品牌未來(lái)發(fā)展的兩條路徑：繼續(xù)鞏固線(xiàn)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)和線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)；或者不斷走向線(xiàn)下，用線(xiàn)上的消費(fèi)群體完成線(xiàn)下消費(fèi)群體的再教育和覆蓋，并形成線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)。馮建軍表示，他看好后者。而戴躍鋒也表示，體驗(yàn)正是他所看重的線(xiàn)下實(shí)體店的重要功能，從目前來(lái)看，線(xiàn)下對(duì)線(xiàn)上的銷(xiāo)售形成了很好地促進(jìn)作用。（李妍）