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　　11月11日的“光棍節(jié)”再度成為今年的“網(wǎng)購盛宴”，不少電商的市場(chǎng)號(hào)召力與影響力日益增強(qiáng)。但在網(wǎng)購盛宴的背后，電商發(fā)展的瓶頸能否突破、其可持續(xù)性究竟幾何，都值得深思。

　　從中國電商的發(fā)展歷程來看，電商的銷售額用“爆發(fā)式增長”來形容一點(diǎn)都不為過。僅在今年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長47.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.8%。而且這一比例還將保持?jǐn)U大態(tài)勢(shì)，今年年底有望突破7%。

　　在規(guī)模迅速膨脹的同時(shí)，各路商家紛紛涌入，都想在這份大餐中分得一杯羹。而想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須在營銷模式上不斷創(chuàng)新。美國的“網(wǎng)絡(luò)星期一”與中國的“雙十一”就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。從效果來看，這種營銷策略還是比較成功的。尤其是2012年，淘寶全網(wǎng)在“雙十一”創(chuàng)下了191億元的新高，相當(dāng)于當(dāng)天全國社會(huì)零售總額的30%。而外界預(yù)計(jì)今年淘寶全網(wǎng)銷售規(guī)模有望突破300億元大關(guān)，再創(chuàng)新高。

　　然而，在一系列令人炫目的數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著諸多電商的苦衷，而中國電商的軟肋或許在這種巨大的沖擊下也將暴露無遺。

　　首先，“網(wǎng)購盛宴”給電商帶來的最大壓力是倉儲(chǔ)、干線和配送為主要內(nèi)容的物流能力。除了少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大的公司外，過去由電商過度促銷引發(fā)的物流爆倉、快遞變慢遞、用戶體驗(yàn)下降、售后服務(wù)不盡如人意、用戶投訴無門等諸多問題依然沒有從根本上解決。此外，電商的支付系統(tǒng)承受能力、銀行系統(tǒng)承受能力、網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷等，也將對(duì)電商的綜合能力提出挑戰(zhàn)。

　　其次，能否走出“價(jià)格戰(zhàn)”的老套路，是體現(xiàn)電商創(chuàng)新能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。從目前來看，電商并未完全走出價(jià)格大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)套路，一些電商網(wǎng)頁上的“跳樓價(jià)”、“大血拼”等字樣依然可見，在低價(jià)誘惑顧客的同時(shí)，也極容易導(dǎo)致實(shí)物與圖片不符、假貨假名牌泛濫等問題出現(xiàn)，嚴(yán)重傷害了電商的信譽(yù)度。

　　最后，電商“網(wǎng)上”與“網(wǎng)下”相脫節(jié)的現(xiàn)象并未得到徹底扭轉(zhuǎn)，客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)十分薄弱。在搶購熱潮中，顧客往往過于關(guān)注商品的價(jià)格而忽略對(duì)真實(shí)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，這就給少數(shù)電商弄虛作假、以次充好提供了契機(jī)。

　　因此，電商利用“雙十一”的機(jī)會(huì)努力刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，以期獲得巨量的銷售額和豐厚的利潤，雖然無可厚非，但如果不能建立以誠信和創(chuàng)新為根本的長效發(fā)展機(jī)制，恐怕也難以為繼。為此，從未來的長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，電商應(yīng)在重塑價(jià)值鏈、打通線上線下聯(lián)系、提升渠道效率以及完善客戶體驗(yàn)、健全支付體系等方面多下工夫。只有如此，中國電商才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化和自身利益最大化的雙重目標(biāo)?！?作者是對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)社會(huì)保障系主任)